„Inbound Lead Nurturing” lekcja 8

Tytuł postu i kolejnej lekcji z Inbound Marketing University można przetłumaczyć jako “strategia dojrzewania leadów”. Chodzi o nowe podejście do leadów wygenerowanych w trakcie, np. kampanii internetowych. Do tej pory marketerzy koncentrowali się na generowaniu leadów i szybkim przekazywaniu ich sprzedawcom. W efekcie spora cześć z trudem pozyskanych leadów nie była wykorzystywana. Sprzedawcy, licząc na szybki zysk i pod presją podsumowywania kampanii, podejmowali tylko te leady które prowadziły do szybkiego zamknięcia transakcji. Leady, które wymagały dłuższego budowania relacji (czytaj: czasu i wysiłku), omijali szerokim łukiem. Jak zapobiec marnowaniu takich leadów? Odpowiedz znajdziesz w dalszej części postu. 

Prowadzący zajęcia Brian Caroll, CEO firmy InTouch oraz autor książki „Lead Generation for the Complex Sale” i bloga „Start with a lead”, starał się w krótkim 50 minutowym wykładzie przedstawić zarysy nowej koncepcji. W mojej opinii średnio mu się udało, ale lepiej sprawdzić samemu, bo do końca w tej sprawie wierzyć mi nie można. Nie mam serca do analityki i wszystkich kwestii bazodanowych, a cała lekcja „Inbound Lead Nurturing” kręci się wokół podobnej tematyki. Inna sprawa, że Brian Caroll nie jest wybitnym mówcą, być może dlatego jego wykładu słuchało mi się wyjątkowo ciężko. Kilka pożytecznych informacji udało mi się na szczęście zapamiętać. 

8 kroków budowania „procesu dojrzewania leadów”

 Na początek warto zacytować definicję „lead nurturing”, którą posługuje się Caroll. Według niego: 

„Lead nurturing is a relevant and consistent dialog with viable potential customers, regardless of their timing to buy”. 

Sama definicja mówi praktycznie wszystko. Po pierwsze, celem „lead nurturing” jest dialog, a więc budowanie relacji i zaufania. Liczy się tutaj tzw. „human touch”. Jak celnie zauważa pózniej Caroll „People buy from people, not from websites”. Po drugie, nie chodzi o prowadzenie dialogu z każdym. Musimy koncentrować się na przyszłych, potencjalnych klientach. Stąd wniosek, że leady trzeba selekcjonować. Po trzecie, dialog z wyselekcjonowaną grupą potencjalnych klientów prowadzimy niezależnie od momentu cyklu sprzedażowego, w jakim się znajdują. Część z nich możemy przecież przekonwertować w przyszłości na klientów faktycznych!

Jak wygląda w skrócie opis procesu generowania inbound leads wg Carolla?

Search – potencjalny klient znajduje naszą firmę w Google.

Landing Page – wchodzi na naszą stronę firmową.

Form Submitt – wypełnia formularz kontaktowy i trafia do naszej bazy danych.

Lead Qualification – kwalifikujemy, czy zgłoszenie klienta może zaowocować transakcją (nawet w odległej przyszłości).

Nurturing – rozpoczynamy pracę/opiekę nad leadem, ponieważ lead nierzadko musi „dojrzeć”, zanim przejdziemy do następnej fazy.

Sales – końcowym etapem jest finalizacja transakcji czyli sprzedaż. 

Caroll w swojej prezentacji rozpisał szczegółowo 8 kroków „lead nurturing” czyli punktu 5 schematu przedstawionego powyżej:

KROK 1: Zdefiniuj profil swojego idealnego klienta. 

KROK 2: Stwórz swoją uniwersalną definicję leadu.

- scoruj i priorytetyzuj wszystkie leady spływające do Twojej firmy,

- dla każdego leadu określ jego poziom gotowości do sprzedaży biorąc pod uwagę 4 czynniki: ograniczenia budżetowe (np.: czy klienta stać na Twój produkt lub usługę), status klienta (np.: zbieracz informacji), potrzeby klienta (np. szybko potrzebuje rozwiązania), czas potrzebny do sfinalizowania transakcji (np.: 2-3 miesiące). 

KROK 3: Kwalifikuj leady

- zadbaj o swoje formularze kontaktowe,

- nie wymagaj od klienta podawania zbyt wielu danych kontaktowych na samym początku,  

- zadbaj o odpowiedni standard rozmowy telefonicznej następującej po wypełnieniu przez klienta formularza kontaktowego (to bardzo ważny etap budowania relacji). 

KROK 4: Poznaj swoich odbiorców

- z kim masz do czynienia, ile osób jest zaangażowanych w proces sprzedażowy, jak daleko chcesz się zaangażować, itp., 

- pamiętaj, że kluczem do zrozumienia odbiorców jest Twoja baza danych, dbaj o nią!

KROK 5: Rozwijaj swój przekaz skierowany do odbiorców

- bądź konkretny, przewiduj ich potrzeby, zdefiniuj ich oczekiwania,

- stwórz Mapę Przekazów opartą o oczekiwania Twoich odbiorców (np. zwiększenie przychodów, podniesienie wydajności sił sprzedażowych). 

KROK 6: Zbuduj własną biblioteczkę dla celów „lead nurturing”

- zbieraj i selekcjonuj wszystkie informacje (źródła zewnętrzne), które mogą przydać Ci się w procesie „lead nurturing” (np. case studies, raporty),

- stwórz własną bazę źródeł i przydatnych informacji,

- korzystaj z marketingowych narzędzi edukacyjnych (np.: white papers, newslettery, podcasty, blogi),

- w celu zbierania pożytecznych informacji wykorzystuj Google Alerts,

- stwórz specjalną formatkę maila do prezentowania klientom cennych informacji, jakie wyszukałeś dla nich w sieci. 

KROK 7:Rozwijaj system rejestracji pochodzenia leadów i kalendarz nawiązywania kontaktów (nazwa klienta, data kontaktu, itp). 

KROK 8: Zarządzaj swoimi leadami (wg Carolla potrzeba przynajmniej 3-4 kontaktów z klientem przed przejściem do fazy sprzedażowej). 

Q&A session

Kilka ciekawych pytań i odpowiedz z sesji tradycyjnie kończącej każdy webinar IMU:

Jak często kontaktować się z klientem? Według Carolla przynajmniej raz w miesiącu, po to by klient Cię nie zapomniał. To minimum. Poza tym testuj i eksperymentuj. Złoty środek nie istnieje. 

Podania ilu danych kontaktowych należy wymagać od klienta na etapie internetowego formularza kontaktowego? Caroll powołuje się na badania. Według nich większość ludzi zgadza się na podanie na tym etapie tytułu, imienia i adresu email. Aż 65 proc. nie zgadza się natomiast na podawanie nr telefonu i innych danych!

Więcej szczegółów na temat „lead nurturing” znajdziesz w poście na blogu Trybuna Labu. Recenzja kolejnej lekcji inbound marketingu już w lutym. Eric Groves z Constant Contact opowie o skutecznym email marketingu!

Jeżeli zainteresował Cię temat inbound marketing czytaj  poprzednie recenzje webinarów z IMU:

- Efektywne blogowanie wg Ann Handley i Macka Colliera, 

- SEO wg Lee Odena, 

- Social media i budowanie społeczności wg Chrisa Brogana,

- Wykorzystanie Facebooka i Linkedin w biznesie wg Elyse Tager,

- World Wide Raves wg Davida Meermana Scotta,  

- Zaawansowane SEO: słowa kluczowe wg Randy Fishkina,

 - Calls to Action i landing pages: najlepsze praktyki wg Jeanne Hopkins.

„Sześć pikseli oddalenia” Mitch Joel

Witaj w nowym świecie, gdzie „everyone is connected”! Witaj w nowej rzeczywistości, gdzie nie obowiązuje teoria o sześciu stopniach oddalenia. Tutaj ludzie nie są połączeni siecią znajomości obejmującą do 6 osób. W cyfrowym świecie XXI wieku stopnie oddalenia zostały zastąpione przez piksele. Jak przeżyć i odnieść sukces w realiach nowych mediów i przedsiębiorczości 2.0 opowie Ci w swojej książce marketingowej "Sześć pikseli oddalenia. Zarabiaj dzięki sieci Web 2.0 Mitch Joel!

Zamiast wstępu krótki filmik o social media w rytmie „Right here Right now” Fat Boy Slim! Tak, żeby poczuć klimat nowych czasów.  

Welcome to the Revolution!

Robi wrażenie, prawda? Jeżeli poczułeś przypływ adrenaliny, możesz czytać dalej!

Mitch Joel, czyli kto?

Joel pochodzi i mieszka w Kanadzie. Jest prezesem Twist Image, świetnie prosperującej agencji marketingu cyfrowego mieszczącej się w Toronto i Montrealu. Dwa lata temu uznano go jednym ze 100 najbardziej wpływowych marketerów na świecie. Ja określiłbym go raczej mianem kanadyjskiego Setha Goodina. Joel prowadzi znany blog i podcast „Six pixels of separation”. W 2009 r. wydał bestsellerową książkę pod tym samym tytułem. 

Czy warto przeczytać „Sześć pikseli oddalenia”?

Czytałeś Davida Meermana Scotta i jego „Nowe zasady marketingu i PR”? W takim razie musisz przeczytać książkę marketingową Mitcha Joela. Te książki uzupełniają się wzajemnie. Obydwaj piszą o świecie nowych mediów, ale z trochę z innych punktów widzenia. 

Scott koncentruje się na konkretnych przykładach wykorzystania narzędzi Web 2.0 w biznesie oraz osobowościach nabywczych. Joel integruje w swojej książce wiedzę z zakresu marketingu cyfrowego, social media, personal branding oraz przedsiębiorczości. Całość składa się na fantastyczną opowieść pełną przykładów ludzi, którym udało się wykorzystać zasady nowego świata dla siebie samych lub własnych firm, np.: Juan Mann i akcja „Przytulanie za darmo” na YouTube, case firmy Little Mismatched lub Baracka Obamy (Open Governement – Share Your Vision).

W jednym, nawet przydługim, poście nie byłbym w stanie przytoczyć nawet 10 proc. cennych wskazówek, jakich udziela (bądź przytacza) Joel. Wybrałem 16 najważniejszych rad:

1. „W świecie cyfrowym nie ma żadnego stopnia oddalenia pomiędzy Tobą a Twoimi klientami. Jesteś z nimi połączony.” 
2. „Nie ty określasz swoją markę, ale Google” - Chris Anderson, naczelny „Wired” i autor książki „Długi ogon”. Google jest jak słoń – nigdy nie zapomina. W internecie zostawiasz cyfrowe ślady.  

3. „W świecie, w którym wszyscy kontaktujemy się ze sobą, poglądy jednego człowiek szybko stają się opinią każdego”. 

4. To, że jesteś obecny w kanałach cyfrowych nie oznacza, że ktoś się Tobą interesuje. Tak samo jak liczba odwiedzin na Twojej stronie nie świadczy jeszcze o istnieniu społeczności. Skoncentruj się na jakości ruchu, a nie na jego natężeniu. Zainteresowanie nie równa się zaufaniu. UWAGA: wejście w social media to nie jednorazowa kampania czy spełnienie życzenia prezesa, ale zobowiązanie!

5. Marketing cyfrowy wymaga działań powolnych. Nie spodziewaj się natychmiastowych efektów, zaraz po tym, jak np.: zaczniesz pisać blog. W sieci Twoje treści prawdziwą wartość zyskują z czasem. Sukcesu nie da się osiągnąć na skróty. 

6. Dwa filary na których zbudujesz biznes w kanałach cyfrowych - zgoda: Twoi klienci muszą  udzielić Ci wyraźnej zgody na kontaktowanie się z nimi, treść: bo to za jej pomocą opowiesz ludziom swoją historię i przyciągniesz ich do siebie.

7. Wykorzystaj w sieci możliwość darmowej lub prawie darmowej publikacji. Każdy z nas w sieci jest swoim własnym kanałem medialnym. 

8. Twój biznes w internecie opiera się na Twojej marce osobistej, patrz: Chris Brogan. 

9. W internecie jesteś nagi, a jak pisał Dan Tapscott „jeżeli już jesteś nagi to przynajmniej bądź atrakcyjny”. Atrakcyjny staniesz się dzięki treści. Treść jest wszystkim, wszystko może być treścią, treść jest również środkiem przekazu. 

10. Zanim zaczniesz tworzyć treść – przygotuj strategię (np.: Scott pisał o planie wydawniczym w kontekście blogu). Powiedzenie „zbuduj, a przyjdą obejrzeć” w necie jest już nieaktualne.

11. Znajdź swoją niszę jak Gary Reynolds (blog „Zen prezentacji”). Prawdziwymi zwycięzcami są Ci budujący społeczności wokół wąskiej niszy, której przewodzą, np.: . Scott Monty i jego blog o Sherlocku Holmesie. Nisza nie jest w sieci czymś małym i nieistotnym. 

12. Korzystaj z dostępnych narzędzi 2.0 – czytnik RSS, alerty wiadomości Google Alerts, Watchlist, Google Blogs, wyszukiwarki (nie tylko Google),  statystyki wyszukiwarki Google i Facebook Lexicon.

13. Poznaj siłę swojego głosu, np.: “Kryptonite bike lock” i Chris Brennan (2004 rok), case Huffington Post. W nowym mediach pieniądze już nie gwarantują, że Twój głos będzie bardziej słyszalny od innych. 

14. W sieci liczy się czas reakcji. Reaguj szybko i nigdy nie zostawiaj klienta bez odpowiedzi.

15. Nie lekceważ powstającej kultury mobilnej i cyfrowego nomadyzmu. Pamiętaj o marketingu mobilnym!

16. Trendy przyszłości w świecie 6 pikseli oddalenia: pojawienie się marek osobistych, spadek uwagi, społeczne mikrosieci, poziomy kontaktów, badania i analityka, treść jako środek przekazu, marki generowane przez konsumentów, światy wirtualne, łączenie się internetu i kanałów mobilnych, otwartość wpłynie na poziom prywatności. 

Świat ekonomii zaufania

Tyle na dzisiaj wystarczy. Rozbudziłem Waszą ciekawość? A może czytaliście już tę książkę? Co myślicie o Joelu i jego koncepcji „sześciu pikseli oddalenia”? Jestem ciekaw Waszych komentarzy. 

PS. tak na zakończenie kilka słów o ekonomii zaufania, o której nie zdążyłem wspomnień wcześniej. Według Mitcha Joela wszyscy żyjemy w świecie ekonomii zaufania uosabianej przez Ebay, w świecie gdzie Radiohead wypuszcza swój album „In Rainbows” (październik 2007) w sieci, a fani płacą za niego tyle ile uznają za stosowne. Jeżeli chcesz w nim zaistnieć to Ty lub Twoja firma musicie przyjąć koncepcję „bycia częścią społeczności klientów”. W świecie opisywanym przez Joela wszyscy są ze sobą połączeni. Ty i Twoja firma też musicie znaleźć się w sieci wzajemnych powiązań…

“Calls to Action and Landing Pages Best Practices” lekcja 7, część 2

W pierwszej części recenzji webinaru Jeanne Hopkins mowa była głównie o Calls to Action. Dzisiaj dokończenie 7 lekcji z Inbound Marketing University. Powiemy sobie kilka słów o landing pages (w skrócie LP). Co wpływa na skuteczność LP? Jakie są główne wyzwania przy ich projektowaniu? Odpowiedzi znajdziesz w dalszej części postu!

Landing page - optymalizacja

Projektując landing page trzeba wziąć pod uwagę, tzw. „LP considerations”. Jeanne Hopkins nazywa tak pytania jakie tworzą się w głowie internauty, który trafia na naszą stronę po raz pierwszy. 

1.  Dlaczego właściwie jestem na tej stronie? Jak tu trafiłem?

2.  Czego oczekują ode mnie?

3.  Co powinienem teraz zrobić?

Mamy naprawdę niewiele czasu, żeby dostarczyć internaucie odpowiedzi na te pytania. W przeciwnym wypadku opuści stronę jeszcze szybciej niż na nią trafił. Jak tego uniknąć? Przede wszystkim nie możemy pozwolić odwiedzającemu na tzw. „unsupervise thinking”. Oznacza to, że przez cały czas musimy wskazywać internaucie kierunek, gdzie ma zmierzać. Należy też wyraźnie opisać, czego od niego oczekujemy, np.: zapisania się na newsletter czy też pobrania najnowszego katalogu. Bez dokładnych wskazówek internauta błąka się po naszej stronie jak dziecko we mgle. Szybko traci zainteresowanie, zniechęca się i błyskawicznie klika przycisk wstecz. Hopkins zwraca ponadto uwagę na 2 rzeczy, których na pewno musimy unikać:

NO FRICTION, NO ANXIETY!

Chodzi o to, by nie rozpraszać uwagi internauty i nie oczekiwać od niego robienia rzeczy, które mogą wzbudzać obawy. Kiedy dochodzi do takich sytuacji? Na przykład, jeżeli strona jest przeładowana animacjami i elementami graficznymi, jeżeli żądamy od internauty wypełnienia formularza liczącego więcej niż 3-4 pola, jeżeli na dzień dobry oczekujemy podania numeru karty kredytowej, itp. Jednym słowem – jeżeli na początku znajomość chcemy uzyskać zbyt dużą ilość informacji. Hopkins mówi, że:

...to tak jakby na pierwszej randce partner próbował zajrzeć Ci do torebki!

Na zakończenie tej części rozważań warto rzucić okiem na bardzo dobrze zaprojektowany landing page należący do Walden University. Zwróćcie uwagę na miejsce, gdzie znajduje się Call to Action. Po prostu nie da się go nie zauważyć!

Landing page - największe wyzwania

Jeanne Hopkins wymienia 4 najważniejsze wyzwania stojące przed osobą planującą optymalizację firmowego landing page. Należą do nich:

1. Ograniczone „moce przerobowe” firmowego działu IT. Nie wymaga komentarza. Stara śpiewka…

2. Ograniczone „moce przerobowe” firmowego marketingu (brak czasu). Patrz, jak wyżej…

3. Brak narzędzi analitycznych. Często się zdarza. Niestety bez „tracking tokens” nie da się prowadzić analityki webowej.

4. Brak wiedzy na temat tego, co powinno się testować. Praktycznie każdą rzecz na swojej stronie można testować. Ilość zmiennych jest praktycznie nieograniczona. Trzeba umieć wybrać. Hopkins twierdzi, że należy testować przynajmniej 20 czynników (np.: kolor,tekst, położenie CTA). 

Sesja Q&A

Kilka ciekawych pytań i odpowiedzi Jeanne Hopkins tradycyjnie kończących każdy webinar Inbound Marketing University:

1. Od czego zacząć projektowanie Call to Action?

Najpierw zastanów się co chcesz osiągnąć. Następnie odpowiedz sobie na pytanie czym przyciągniesz ludzi na swoją stronę, a na końcu jakiego zachowania oczekujesz od odwiedzających, np.: zostawienia adresu email. 

2.  Jak napisać i czego unikać w tekście Call to Action?

Generalnie CTA powinien być krótki – max. 3 słowa, ale na stronie należy go parę razy powtórzyć! Hopkins twierdzi też, że należy bardzo uważać na słowa. Np.: powinno się unikać zwrotów typu „submitt” i „check them out”, bo mają negatywny wydźwięk, a „register today” jest lepsze niż samo „register”. 

3.  Jak dużo informacji próbować zdobyć na początku od internautów odwiedzających landing page?

Na pewno nie można przesadzać. Na początku nie powinno się prosić raczej o więcej danych niż adres email. Jeżeli koniecznie musimy zdobyć więcej informacji to ich zbieranie najlepiej rozdzielić na etapy, np.: najpierw email,później adres i inne dane. Należy się tylko upewnić, że na każdym etapie internauta w zamian za swoje dane dostaje od nas coś równie wartościowego, np.: darmowy dostęp do raportu. 

Po więcej informacji na temat różnych sposobów optymalizowania i testowania landing pages Jeanne Hopkins odsyła do blogu Anne Holand „Which test won”.

Jeszcze w tym roku recenzja ósmego webinaru z serii Inbound Marketing University. Brian Caroll z Meclabs/inTouch opowie o "Inbound Lead Nurturing". Zapraszam ponownie na mojego bloga marketingowego! 

Jeżeli zainteresował Cię temat inbound marketing czytaj  poprzednie recenzje webinarów z IMU:

- efektywne blogowanie wg Ann Handley i Macka Colliera, 

- SEO wg Lee Odena, 

- social media i budowanie społeczności wg Chrisa Brogana,

- wykorzystanie Facebooka i Linkedin w biznesie wg Elyse Tager,

- World Wide Raves wg Davida Meermana Scotta,  

- zaawansowane SEO: słowa kluczowe wg Randy Fishkina,

 - Calls to Action i landing pages: najlepsze praktyki (część pierwsza).

“Calls to Action and Landing Pages Best Practices” lekcja 7, część 1

Call to Action to jeden z najistotniejszych elementów nowoczesnej komunikacji marketingowej. W połączeniu z dobrze zaprojektowanym landing pagem sprawi, że internauci odwiedzający Twoją stronę internetową zareagują tak jakbyś sobie tego życzył, np.: zapiszą się na newsletter. Jak stworzyć skuteczny CTA oraz landing page? Posłuchaj porad eksperta Jeanne Hopkins, dyrektor marketingu Hubspot. Czytaj pierwszą część recenzji webinaru z Inbound Marketing University!

Metodologia i cykl sprzedażowy w inbound marketingu

Naprawdę warto było poświęcić 40 minut swojego czasu na obejrzenie tego webinaru. Jeanne Hopinks to, obok Davida Meermana Scotta, najlepszy wykładowca inbound marketingu. Trudne i zawiłe zagadnienia potrafi wyjaśnić posługując się prostym, łatwym do zrozumienia językiem. Swoją podzieloną na trzy części (Calls to Action, Landing Page, tradycyjne Q&A) prezentację Hopkins rozpoczyna od przedstawienia metodologii inbound marketingu:

1. Get Found – czyli daj się znaleźć, bo jakość musisz przyciągnąć internautów do odwiedzenia swojej strony.

2. Convert – zmień odwiedzających w klientów, fanów, zwolenników, czyli spowoduj by podjęli działania, jakich od nich oczekujesz. W ten sposób wygenerujesz leady!

3. Analyze – czyli TESTUJ, TESTUJ, TESTUJ, bo musisz przecież wiedzieć co działa, a co nie!

Offers for All Stages of the Buying Cycle

Po przedstawieniu metodologii Hopkins odwołuje się do schematu Maca McIntosha, znanego konsultanta specjalizującego się w marketingu B2B. Schemat Mcintosha przedstawia rodzaje ofert, jakie możesz składać internautom odwiedzającym Twoją stronę w trakcie cyklu sprzedażowego. Celem dopasowywania ofert do poszczególnych etapów cyklu sprzedażowego jest zwiększenie ilość generowanych leadów!

1. EARLY: info kits, how to guides, white papers, case studies.

Faza wstępna wg Hopkins jest jak pierwsza randka! Nie próbuj wtedy czegokolwiek sprzedawać klientowi, bo on wchodząc po raz pierwszy na Twoją stronę nic jeszcze o Tobie nie wie i na pewno Ci nie zaufa. To trochę tak jak z randką w ciemno. Wybierając się na nią na pewno nie myślisz o małżeństwie z nowo poznaną osobą! W fazie wstępnej oferuj wszelką dostępną pomoc, np.: w postaci przewodników, by dostarczyć internaucie maksimum informacji. W ten sposób budujesz zaufanie i przechodzisz do fazy środkowej.

2. MIDDLE: webinars, ROI calculators, self assessments

Faza środkowa czyli randkowanie, może potrwać nawet 5-6 miesięcy (np.: w sektorze B2B). Przez cały ten czas powoli i subtelnie zmieniasz ofertę. Oferujesz internautom bardziej zaawansowane instrumenty, np.: webinary porównywane przez Hopkins do „movie dates” (randki z wyjściem do kina).

3. LATE: in depth seminars, on site assessments, demos, quotations, “buy now” incentives.

Do fazy finalnej możesz przejść, kiedy masz pewność, że jak mówi Hopkins „you want to spend a rest of your marketing life with that particular person”. Wytaczasz wtedy najcięższe armaty w rodzaju seminariów on line, oferujesz dema i inne zachęty aż w końcu sprzedajesz swój produkt!

Lesson to learn: „nigdy nie oferuj swojemu potencjalnemu klientowi-internaucie oprogramowania za 1000$ na początku znajomości (w fazie wstępnej)! To tak jakby oświadczyć się na pierwszej randce…”

8 Tips for effective calls to action

Call to action (w skrócie CTA) to, jak pisałem wcześniej, jedna z  najważniejszych rzeczy w komunikacji marketingowej. W internecie CTA to część komunikatu/strony internetowej/landing page, która mówi klientowi co powinien zrobić, np.: zarejestrować się do grupy wysyłkowej, zamówić raport, zasubskrybować newslettera, itp. Każdy odwiedzający stronę internetową musi być umiejętnie poprowadzony, aż do punktu gdzie istnieje największe prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji na call to action. Bez tego cały wysiłek marketera idzie na marne. Umiejętne zaprojektowanie skutecznego CTA nie jest łatwe. Posłuchajmy więc 8 rad, jakie powtarza za Danem Zarella z Hubspot, Jeanne Hopkins!

1. Create urgency – dosłownie: spraw, że ludzie poczują, że muszą się spieszyć.

Trudno przełożyć ten zwrot na język polski, posłużę się więc przykładem z prezentacji Hopkins. Jak wywołać w ludziach „urgency”? Hopkins wskazuje na reklamę internetową “Search Marketing Benchmark Report”. Zwraca uwagę, m.in.: na używanie charakterystycznych zwrotów typu „Hurry! Only 9 copies left”.

 

        2. Use numbers – wykorzystuj liczby.

W przywoływanym raporcie "Search Marketing Benchmark Report" użyto następujących liczb: 

- „1100 marketers surveyed, 

- "152 chart and tables”,  

- "50 benchmarks", 

- "198 pages". 

W ten sposób podniesiono wiarygodność przekazywanej informacji. 

3. Indicate specific action – zachęcaj internautę do wykonania określonej czynności.

Adresat przekazu musi wiedzieć, czego konkretnie od niego oczekujesz. Tu nie ma miejsca na domysły. Chwila wahania oznacza utratę potencjalnego klienta, który opuści Twoją stronę i nigdy nie wróci. Dlatego na swojej stronie musisz „let people know what to do here…” używając takich CTA jak: „sign up for free trial”, „start a free trial”, „try it free”, “sign up for free”, itp. 

4. Use images – wykorzystuj obrazy.

Hopkins posługuje się przykładem landing page stworzonego przez Constant Contact. Firma wykorzystuje w nim obrazek robota, który pełni rolę swoistego przewodnika po stronce. 

5. Make your CTA clickable – Twój call to action musi być klikalny!

Musisz o tym pamiętać, zwłaszcza jeżeli wykorzystujesz obrazek jako CTA. Jeżeli ludzie nie będą mogli łatwo go kliknąć (tzn. obraz nie będzie w pełni kliklany) i przenieść się szybko na landing page, to czym prędzej opuszczą Twoją stronkę!

       6. Use contrasting colors to your button – używaj kontrastujących kolorów przycisku CTA!

Kontrastujące kolory poprawiają widoczność przycisku. Ulubione kolory CTA dla Hopkins to: czerwony, niebieski i …zielony, ponieważ „it means money”! Wystarczy spojrzeć na buttony na stronie Constant Contact. Inne przykłady buttonów (zarówno pozytywne jak i negatywne) znajdziesz na blogu Get Elastic.

7. Pay attention to position – zwracaj uwagę na polożenie Twojego CTA!

Miejsce, gdzie umieścisz swój CTA, jest kluczowe dla jego skuteczności. Jeżeli umieścisz CTA poniżej suwaka, tj. w dolnej części strony niewidocznej zaraz po jej wyświetleniu się na ekranie komputera, to nie licz na dobre wyniki! 

8. TEST, TEST, TEST – testuj, testuj i jeszcze raz testuj!

Cały marketing bezpośredni i  interaktywny opiera się na testowaniu. W przypadku CTA nie może być inaczej. Jeanne Hopkins ujawnia, że na stronie i blogu Hubspot wykorzystuje około 30 różnych CTA! Jak mówi – „testing is critical”!

Calls to Action Best Practices

Dobry CTA stanowi idealne zamknięcie Twojego landing page. Z tego powodu, zanim weźmiesz się za przygotowanie rzucającej na kolana stronki to dobrze zastanów się, jakiej reakcji oczekujesz od internauty, np.: zadzwoń do nas, zapisz się na darmowy webinar, ściągnij prezentację, wejdź na inną stronę lub po prostu kliknij. Konstruując CTA możesz skorzystać z kilku sprawdzonych pomysłów Jeanne Hopkins:

- koniecznie dodaj politykę prywatności Twojej firmy obok CTA, zwykle zwiększa to respons,

- zamiast CTA w formie przycisku możesz zastosować odpowiedni wyróżniony link, np.:  „Find out how (we’ve helped others…) lub „Take our (Marketing Best Practice Quiz).

 

N zakończenie zapoznaj się ze stworzonymi przez Hopkins Calls to Action Best Practices:

1. Always use multiple types of offers as your CPA – zawsze wykorzystuj kilka rodzajów ofert jako CTA.

2. Make it super simple to respond to the offer – maksymalnie ułatw internautom odpowiadanie na Twoje oferty.

3. Test your buttons, your landing page and your offers constantly to set the best level of response – bez przerwy testuj swoje przyciski, landing page i oferty, tak by osiągnąć najlepszym poziom response. 

Część druga recenzji poświęcona landing pages w następnym tygodniu! Jeżeli zainteresował Cię inbound marketing sprawdź poprzednie recenzje webinarów z Inbound Marketing University:

- efektywne blogowanie, 

- SEO, 

- social media i budowanie społeczności, 

- wykorzystanie Facebooka i Linkedin w biznesie, 

- World Wide Raves (3 części),

- zaawansowane SEO: słowa kluczowe.

Zapraszam!

„Advanced SEO Tactics: On Beyond Keyword Research” lekcja 6

Po prawie miesięcznej przerwie wracamy na Inbound Marketing University. Czytaj recenzję webinaru  o zaawansowanych taktykach SEO! Zajęcia prowadził Randy Fishkin z SEOmoz. Zapraszam!

Webinar Fishkina stanowi doskonałe uzupełnienie drugiej lekcji IMU „SEO Crash Course to Get Found” Lee Oddena z Toprank Online Marketing. Odden podawał podstawowe informacje dla osób, które nigdy nie miały do czynienia z SEO. Webinar Fishkina to szkoła jazdy dla bardziej zaawansowanych! 

Fishkin wybrał dosyć ciekawą metodę wykładu. Użył dwóch źródeł danych, które w każdej części prezentacji porównywał. Pierwsza to Opinie Ekspertów nt. znaczenia poszczególnych czynników dla pozycji strony w wyszukiwarkach (na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 70 czołowych specjalistów od SEO). Druga to, tzw. „Krzyżowanie Danych” (Data Correlations) czyli doświadczenia firmy SEOmoz z szeregu badań nad rezultatami wyszukiwania (przeprowadzonymi w okresie luty-maj 2009 r.).

Dzięki tej metodzie webinar Fishkina jest na tyle obszerny, że miałem poważny problem z dokonaniem selekcji na potrzeby posta. Spróbuję więc w formie punktów opisać najważniejsze spostrzeżenia Fishkina. Po więcej – zapraszam do samodzielnego obejrzenia webinaru. 

1. Google’s Ranking Algorithm

Co wg opinii 70 czołowych ekspertów od SEO ma największy wpływ na pozycję Twojej strony?

Procentowo: 25% - Trust/Autorithy of Host Domain, 22% - Link Popularity of Specific Page, 20% - Anchor Text of External Links, 15% - On Page Keyword Use, 7% - Traffic&CTR Data, 6% - Social Graph Metrics, 5% - Registration&Hosting Data

Komentarz Fishkina: autorytet Twojej strony jest budowany przez prowadzące do niej linki. Liczy się jakość tych linków. Jak mówi Fishkin: „it’s all about the links”. Z pozostałych czynników największe znaczenia mają słowa kluczowe. Dlaczego? W opinii Fishkina, z którą trudno się nie zgodzić, słowa kluczowe są tak ważne, ponieważ są jedyną rzeczą, którą mamy pod całkowitą kontrolą! 

Ważne! Który z następujących czynników: Link Popularity, URL i Page Content jest najważniejszy? Wyniki badań prowadzonych przez SEOmoz wskazują wyraźnie na ten pierwszy!

2. Keywords Usage

Tutaj trzeba zwrócić uwagę na 3 kluczowe sprawy, czyli obecność słów kluczowych w adresie URL, tytule strony oraz w znaczniku ALT (wiele osób o tym zapomina). Fishkin twierdzi, że wykorzystanie słów kluczowych w znacznikach h1, h2 i h3 nie jest już tak istotne jak niegdyś. Trzeba również pamiętać o kolejnej kluczowej sprawie. Badania dowodzą, iż najlepiej umieścić słowo kluczowe jako pierwsze w Title Tag!

3. Non-link Factors

Wśród tych czynników najistotniejsze dla pozycji Twojej strony to unikalna treść i statyczny a nie dynamiczny URL. Czynniki takie jak Code to Text Ratio in HTML oraz HTML Validation to W3C Standards nie są specjalnie ważne. 

4. Importance of Link Metrics

PageRank jest ważny, ale Toolbar PageRank nie jest najlepszym predykatorem. Fishkin twierdzi również, że Domain Diversity może być istotniejsza niż myśli większość ekspertów. 

5.  Consideration of Subdomains vs. Root Domains

Co jest lepsze, gdy mamy taką ilość treści, że nie mieści nam się na stronie (np.: gdy chcemy zacząć pisać firmowego bloga)? Stworzyć subdomenę czy pozostać nadal przy własnej domenie? Fishkin wyraża się jednoznacznie – „keep content on one domain”.

Przykład: „Gdybym miał wybierać pomiędzy domenami blog.usedcars.com, a usedcars.com/blog, to na pewno wybrałbym tą drugą opcję. Zawsze lepiej zostać na tej samej domenie niż rozdzielać content na dwie różne domeny”.

 

6. Future of Ranking Signals

Większość ekspertów twierdzi, iż w przyszłości linki dużo stracą na swojej obecnej wartości przy pozycjonowaniu (ponad połowa pytanych). 

7. Tactical Advice

Ograniczę się tylko do opisania Content Tactics. Fishkin wypowiada bardzo ważne słowa, które warto zapamiętać. „Wspaniała treść jest bezużyteczna, jeżeli nie sprawia, że ludzie zaczynają linkować do twojej strony!” Twoim celem nr 1 powinno być więc dotarcie do tych ludzi. Obok klientów i ludzi, którzy trafiają do Ciebie poprzez wyszukiwarki, musisz kierować swoją treść do, tzw. „Linkerati”, czyli innych blogerów, ludzi mających strony w sieci, korzystających z Twittera, itp. Tak zdobywasz linki. Jak dotrzeć do „Linkerati”? Treścią swoich postów musisz wywołać w nich emocje, np.: gniew, dumę, zaskoczenie, podniecenie, itp. Tylko wtedy będą chcieli napisać o Tobie i linkować do Twojej strony. 

8. Strony o SEO rekomendowane przez Fishkina

W kolejności podanej przez autora: blog SEOmoz, strona Search Engine Land, blog SEO Book, strona Seroundtable, blog Matta Cuttsa, blog Distilled oraz strona Search Engine Journal. Warto także posłuchać wypowiedzi Randy Fishkina na „Inbound Marketing Summit 2010”! Temat - „The Science of Search Engine Rankings”:

Podsumowanie

Świetny webinar Fishkina zakończyła sesja Q&A, którą można sobie darować. Jest wypełniona odpowiedziami na pytania w stylu „co to jest Alt Tag?” Jeżeli znasz odpowiedz na takie kwestie, to spokojnie możesz ją sobie darować. Muszę się jednak przyznać, że nie wysłuchałem tej części webinaru zbyt dokładnie. Byłem zajęty oglądaniem końcówki meczu Lecha Poznań z Manchesterem City. Trafiłem właśnie na moment, kiedy Arboleda strzelił drugą bramkę dla poznaniaków! Jestem więc chyba usprawiedliwiony…

Niebawem recenzja lekcji UMN nr 7 – „Calls to Action and Landing Page”. Prowadzi Jeanne Hopkins z Meclabs, Marketing Experiments. Zapraszam na mój blog marketingowy!

Zainteresował Cię temat inbound marketingu? Czytaj recenzje pozostałych webinarów z cyklu Inbound Marketing University: efektywne blogowanie, SEO, social media i budowanie społeczności, wykorzystanie Facebooka i Linkedin w biznesie oraz World Wide Raves (3 części).

„Viral marketing and World Wide Raves” lekcja 5, part III

Trzecia i ostatnia część recenzji webinaru Davida Meermana Scotta o viral marketingu i Word Wide Rave!  

        

W części drugiej omówiliśmy 3 z 5 zasad warunkujących odniesienie sukcesu w social media według Davida Meermana Scotta. Dzisiaj czas na pozostałe dwie, tj.: encourage sparing i manage fear. Poza tym odpowiedzi Scotta na pytania internautów oraz zasady rządzące World Wide Rave. Zapraszam do lektury!

Encourage Sharing

Kolejnym ważną kwestią jest zachęcenie Twoich odbiorców do dzielenia się z innymi. Do informowania swoich znajomych i przyjaciół o treściach tworzonych i zamieszczanych w sieci przez Twoja firmę. Cały koncept World Wide Rave zaczyna się od Word-of-Mouse (używając określenia Scotta). Wrzucasz dobry materiał do sieci, ludzie zaczynają klikać, dzielić się nim z przyjaciółmi, itd. World Wide Rave zaczyna się wtedy, kiedy ludzie/rynek zaczynają mówić o Tobie, Twojej firmie i produkcie. Takie informacje szerzą się w cyberprzestrzeni z prędkością światła. 

Po więcej informacji o tym fenomenie odsyłam do książki Scotta „World Wide Rave. Creating Triggers That Get Millions of People to Spread Your Ideas”. Z tego co wiem książka nie została jeszcze przetłumaczona na język polski. Jak tylko zdobędę angielską wersję postaram się wrzucić krótką recenzję na bloga. 

Teraz ograniczę się tylko do kilku zasad Rave wg Scotta:

1.    Nobody cares about your products (except you).

Dosłownie można tę maksymę rozumieć w następujący sposób: w sieci wszyscy (poza Tobą) mają Twój produkt gdzieś! Co z tego wynika? Otóż to, że powinieneś zacząć używać w sieci języka Twoich odbiorców, a nie własnego. Inaczej dalej będą Cie mieli gdzies – “speak to your buyers in their language, not yours”. Scott wskazuje tutaj na najczęściej popełniane błędy na stronach internetowych:

- używanie bełkotu korporacyjnego, np.: szczególnie często w zakładkach „What does company do?”, korporacje mają tutaj tendecje do używania kodu językowego zrozumiałego tylko siebie (patrz: strona Walt Disney Company: z opisu nie da się wyczytać, że firma zajmuje się kręceniem i produkowaniem filmów), 

- nadużywanie niezrozumiałych słów terminów i określeń, Scott stworzył jaki czas temu „The Gobbledygook Manifesto”, czyli listę „most over-used phrases” używanych przez PR-owców z dużych firm (pierwsza trójka to: „innovate”, „pleased to” i „unique”), 

- stosowanie „visual Gobbledygook”, czyli wykorzystywania na swojej stronie zdjęć „happy multicultural corporate people”, w Polsce jest podobnie, wystarczy korzystać ze zdjęć z popularnych stocków (Twoi klienci ani Twój zespół na pewno tak nie wyglądają).

Zobacz przykłady „Visual Gobbledygook”

2.    No coercion required.

Nie stosuj przymusu (ani podstępów)! Zapamiętaj sobie, że „the BACK button is the 3rd most used Web feature” (klawisz wstecz jest trzecim najczęsciej używanym narzędziem w internecie). Scott mówi o tym w kontekście, tzw. mylących banerów, które prowadzą użytkowników na Twoją stronę, mimo że z ich treści wcale tego nie wynika (np: baner „The Danger of Heavy Metal” linkujący do strony Toyota Matrix). 

3.    Lose control of your marketing

Nie staraj się za wszelką cenę utrzymać kontroli nad swoich przekazem lub contentem zamieszczanym w sieci! To po pierwsze niemożliwe, po drugie bezsensowne. Scott wskazuje na dwa przykłady:

- strategia zespołu Gratetful Dead,

Członkowie zespołu (band znany raczej tylko w Stanach, opisany także w książce „Marketing radykalny"), w odróżnieniu od innych amerykańskich muzyków, pozwalali swoim fanom robić zdjęcia na koncertach i filmować je w całości! Wręcz zachęcali do tego, aranżując w swoich salach koncertowych specjalne miejsca blisko sceny dla filmujących. Ludzie dzielili się tymi nagraniami z innymi, a zespół w ten sposób budował swoją markę. 

- case firmy Mailer,

Firma zajmująca się przygotowywaniem kampanii emailingowych oraz newsletterów wydawała co roku znany i ceniony raport „Metrics”. Opracowanie dotyczyło metod mierzenie skuteczności kampanii internetowych. Początkowo dostęp do raportu był możliwy wyłącznie po zarejestrowaniu się na ich stronie oraz podaniu adresu email. Kiedy jednak Mailer zmienił politykę i udostępnił raport bez konieczności rejestracji i zostawiania emaila to ściągnęło go 20 razy więcej osób niż kiedykolwiek wcześniej! Przy okazji firma awansowała na pierwsze miejsce w Googlach na zwrot kluczowy „email marketing metrics” (bardzo cenione w branży). 

Jak mówi Scott – decyzja należy do Ciebie! Co wolisz? Zdobyć 1 adres emailowy czy by 20 osób dzieliło się z innymi informacjami o Tobie i Twojej firmie? 20 or 1 – which is the better?

4.    Put down roots.

Bądź tam, gdzie są Twoi odbiorcy! Zapuść korzenie! Przykłady: 

- Henry Rosner i B&H (fotografika),

- Nikonians (fotografia),

- klub hokejowy New York Islanders (popularni blogerzy dostają od klubu przepustki prasowe i wejściówki na mecze, patrz: NYI Blog Box).

5.    Create triggers that encourage people to share.

Dosłownie: stwórz triggery, które zachęcą ludzi do dzielenia się informacji o Twojej firmie!

6.    Point the word to your (virtual) doorstep.

Prowadź ludzi do miejsca, gdzie są skłonni ubić z Tobą interes! Najlepszy przykład to kampania „The Best Job In The World” autorstwa Quensland Australia Tourism Organisations. Słyszał o niej cały świat, pisały media mainstreamowi, a jakieś 30 tys. osób złożyło aplikację. 

Manage Fear

Kluczowa kwestia! Jak poradzić sobie z lękiem (lub lękiem) Twoich przełożonych przed wejściem w świat social media? Scott podaje tutaj fantastyczny przykład. W USA nawet U.S. Air Force używają Twittera, mają swój blog i publikują filmy na You Tube! W departamencie social media w tej instytucji pracuje aż 12 osób! Kto nie wierzy – zapraszam TUTAJ oraz TUTAJ.

Pytania od internautów

Tradycyjnie każdy webinar inbound marketingowy zakończył się częścią przeznaczoną na pytania od internautów. Scott ponownie pokazał klasę wyjaśniając kilka bardziej skomplikowanych zagadnień. 

Najciekawsze Q&A (Questions and Answers): 

- Czym się różni ebook od white paper? Ebooki są zwykle ciekawsze niż white papers. Te ostatnie są bardziej sformalizowane, zarówno pod względem formy jak i stylu pisania. Ebooki są przeważnie dostępne za darmo i bez konieczności rejestracji oraz zostawiania adresu email.

- Jak mierzyć efektywność ebooków ściąganych za darmo i bez rejestracji z mojej strony? Możesz prowadzić badania, jak ludzie usłyszeli o Twojej firmie. Możesz również zamieścić na samym końcu ebooka, tzw. „secondary offer” , czyli jakaś promocyjną ofertę obecną tylko w tej formie. Sprawdzając ile osób z niej skorzysta, dowiesz się ile osób czytało Twój kontent. 

- Czy sektor B2B również może wykorzystywać social media? Oczywiście, że tak. Ma nawet łatwiejszą drogę, bo jest mniejsza konkurencja niż na rynku B2C. W sektorze business to business social media są rzadko stosowane. Wyjątkiem jest, np.: Cisco ze swoim video nagranym na Dzień Ojca. 

- Ile kosztuje stworzenie contentu viral marketingowego? Scott twierdzi, że to nie są wielkie koszty. Nie musisz przecież wydawać ogromnych sum za reklamę w TV i prasie. Wymaga to niestety mnóstwo Twojego czasu oraz ludzi do pomocy. 

- Jaka jest skuteczność kampanii viral marketingowych? Według Scotta bywa z tym różnie. Nie wszystkie kampanie i działania kończą się sukcesem. Na 10 rzeczy, które robisz, 8 pewnie się nie uda, ale te 2, które wyjdą, zrekompensują z nawiązką poprzednie niepowodzenia. 

Podsumowanie

Jeżeli Ty i Twoja firma jeszcze nie jesteście w social media czas szukania wymówek się skończył! Zacznij działać- nie masz nic do stracenia. W końcu Scott dobrze wie co mówi. Nie jest teoretykiem, tylko 100 procentowym praktykiem! Sam odniósł sukces, dzięki znajomości „nowych zasad gry”. Doskonale wie, że w świecie opanowanym przez internet tradycyjny marketing i PR są coraz częściej nieskuteczne. By odnaleźć się w wirtualnym świecie każdy marketingowiec musi nadążać za najnowszymi trendami w komunikacji. Taka jest rzeczywistość XXI wieku! Nie ma odwrotu…

Końcowa ocena piątej lekcji: 6 (w skali 1 do 6)

PS: W następnym tygodniu recenzja kolejnej lekcji inbound marketingu. Temat - „Advanced SEO Tactics: On Beyond Keyword Research”. Prowadzi Rand Fishkin z SEOmoz. 

Zobacz pierwszą cześć recenzji webinaru Davida Meermana Scotta "Viral Marketing i World Wide Raves"

Zobacz drugą część recenzji webinaru Davida Meermana Scotta "Viral Marketing i World Wide Raves"

„Viral marketing and World Wide Raves” lekcja 5 - part II

Druga część recenzji webinaru Davida Meermana Scotta o viral marketingu i Word Wide Rave! 

         

W części pierwszej skończyliśmy na case study dr Helaine Smith z Chicago, która wykorzystała bloga i ebooki do promocji swojej przychodni dentystycznej. Dzisiaj 5 zasad warunkujących odniesienie sukcesu w social media według Scotta!

5 zasad sukcesu w social media wg Davida Meermana Scotta

1.     Buyer personas

2.     Earn Attention

3.     Play nice

4.     Encourage Sharing

5.     Manage Fear

Skoncentruj się na buyer personas

„Buyer personas” to w dosłowny tłumaczeniu „osobowości nabywcze”, tzn: grupy/kategorie osób, do których kierujesz swój przekaz, dla których projektujesz content na swojej stronie, blogu, itp. Tutaj małe wtrącenie: na temat osobowości nabywczych Scott pisał szerzej w książce „Nowe zasady marketingu i PR”. 

Wracając do głównego wątku, musisz znaleźć, poznać i dowiedzieć się czego chcą Twoi odbiorcy. Dlaczego? Ponieważ by odnieść sukces powinieneś „tell your story directly to an interested market”! Nie postępuj jak Twoja konkurencja - „so many organisations market their products and services to nameless, faceless prospects – to the crowd”.  

W tym miejscu Scott ponownie podpiera się sytuacją, jaką zaobserwował w swoim życiu. Autor, należąc do osób często podróżujących, zaobserwował że hotele, w których się zatrzymywał, na całym świecie mają prawie identyczne strony internetowe. Piszą na nich przeważnie… o sobie. Koncentrują się tylko na produkcie, podawanym jedzeniu, itp. Nie ma na nich nic, co mogłoby być skierowane do wyodrębnionych „osobowości nabywczych”. Scott spróbował więc we własnym zakresie wyodrębnić dla hoteli 5 typowych „osobowości nabywczych”:

- business person, czyli biznesman/woman,

- corporate travel manager, czyli manager z korporacji w podróży służbowej,

- couple organizing a weeding, czyli para organizująca ślub,

- event planner, czyli osoba planująca jakieś wydarzenie, np: konferencję,

- family choosing a vacation spot, czyli rodzina szukająca miejsca na wakacje. 

Mając już wyróżnione osobowości nabywcze, czyli osoby do których mówisz, wystarczy tylko przygotować zindywidualizowany przekaz dla każdej z tych grup. Każda z nich ma inne potrzeby, dlatego też każda będzie poszukiwać na stronie hotelu innego rodzaju informacji.

I tak na przykład: rodzina planująca wakacje będzie chciała wiedzieć w jakiej odległości od hotelu są atrakcje turystyczne w rodzaju theme parks, biznesmanów i managerów najpewniej zainteresuje dostęp do internetu i fitness center, itd. Koncentrując się na sobie hotele lekceważą więc potrzeby informacyjne swoich klientów, ryzykując że pójdą do lepiej przygotowanej konkurencji.

Przygotowując content dla swoich „buyer personas” musisz pamiętać o niezwykle istotnej rzeczy. Zanim zaczniesz pracę pomyśl, w co mają uwierzyć Twoi nabywcy? Scott podaje tutaj 3 dobre przykłady: Gatorade („Improves your athletic performance”), Volvo („Safety First. Always”) i kampanii prezydenckiej Baracka Obamy (“Change! We can believe in”). Ostatni przykład jest najbardziej rzucającym się w oczy przykładem skuteczności World Wide Rave. Obama zwyciężył, ponieważ nie koncentrował się na sobie, jak jego konkurenci. Skupił się na tym, w co chciał by jego wyborcy uwierzyli. Skupił się na, na bym by uwierzyli w zmianę!

Zdobądź uwagę       

Kolejnym krokiem po zidentyfikowaniu “buyer personas” jest zdobycie ich uwagi. Według Scotta “inbound marketing is all about earning attention”. Można to robić na wiele sposobów. Scott wyróżnia podstawowe 4 metody przykuwania uwagi:

1. Old rule (off line): buy your way with advertising (stara zasada: kup uwagę przy pomocy reklamy)

2.  Old rule (off line): beg your way in with PR (stara zasada: błagaj o zwrócenie na Ciebie uwagi przy pomocy public relations)

3. Old rule (off line): bug your in way by selling (stara zasada: zdobądz uwagę dzięki sprzedaży, np: telemarketingowej, bezpośredniej,itp.)

4. New rule (on line): EARN attention by publishing your way in (nowa zasada: zdobądź/zasłuż sobie na ich uwagę, dzięki treściom które publikujesz w sieci, np: na YouTube, Bloggerze, Twiterze, Facebooku, itd.)

Nietrudno zgadnąć, że Scott rekomenduje ostatnią metodę zdobywania uwagi. Jako przykład zastosowania tej metody w praktyce autor podaje firmę Kadient, zajmującą się sprzedażą oprogramowania do zarządzania sprzedażą. Do zdobycia uwagi swoich potencjalnych Klientów Kadient stworzył i udostępnił za darmo na swojej stronie internetowej e-book „The New Rules of Sales Enablement. How to Stop Sabotaging Your Sales team and Start Empowering Them for Success”.  Świetnie zaprojektowany content zrobił furorę w wyszukiwarkach! Przyciągnął tez mnóstwo Klientów! 

Działanie firmy stanowi doskonałe odzwierciedlenie jednej z najsłynniejszych „money quotes” Davida: „on the web, you ARE what you publish” (w sieci jesteś tym, co publikujesz)!

Graj zgodnie z zasadami

Jeżeli już uda Ci się przyciągnąć uwagę Twoich „buyer personas” musisz pamiętać o bardzo ważnej rzeczy. Graj zgodnie z zasadami! Dosłownie: play nice! Chodzi o to, że internet i social media są bezwzględne dla jakichkolwiek biznesowych niedociągnięć i niedoróbek. 

Nie zapominaj, że „it’s all about people”! Wszelka aktywność Twojej organizacji, jaką internauci uznają za nie fair, natychmiast spotka się z karą w postaci dziesiątek negatywnych wpisów na blogach, forach, itp. Co gorsz tego typu wpisy dosyć szybko wylądują na pierwszej stronie Google wraz z nazwą twojej firmy. Przekonali się o tym na własnej skórze przedstawiciele firmy 3M (producent Post It – karteczek samoprzylepnych). Więcej informacji na temat case 3M – w omawianym webinarze Scotta lub na blogu All About Content.

Trzecia i ostatnia część recenzji w poniedziałek!

David Meerman Scott dokończy omawianie zasad sukcesu w social media oraz odpowie na pytania internautów!

Zapraszam na mój blog marketingowy! 

PS: jeżeli zainteresował Cię post na temat inbound marketingu zajrzyj na wcześniejsze 4 lekcje o efektywnym blogowaniu, SEO, social media i budowaniu społeczności oraz wykorzystaniu Facebooka i Linkedin w biznesie. 

Zobacz pierwszą cześć recenzji webinaru Davida Meermana Scotta "Viral Marketing i World Wide Raves"

Zobacz trzecią część recenzji webinaru Davida Meermana Scotta "Viral Marketing i World Wide Raves"