piątek, 31 grudnia 2010

Nowy Rok już za chwilę!

Już tylko godziny dzielą nas od końca pierwszej dekady XXI stulecia. Stary Rok 2010 powoli odchodzi w niepamięć. Nowy 2011 Rok widać już na horyzoncie. Takie chwile zwykle sprzyjają podsumowaniom. Jaki był ten rok, który na naszych oczach staje się przeszłością?

Nie wiem jak dla Was, ale dla autora niniejszego bloga marketingowego rok 2010 był niezwykle trudny i super udany zarazem. Wszystkie noworoczne postanowienia zrealizowałem z naddatkiem! Moja druga "Połówka" zgodziła się zostać moją żoną. Razem kupiliśmy, wyremontowaliśmy i urządziliśmy nasze pierwsze mieszkanie. W pracy dostałem w końcu umowę na stałe oraz, tak jak chciałem, "internetowo/intranetowy" zakres obowiązków. Jak widać na załączonym obrazku udało mi się też w końcu uruchomić mój własny blog marketingowy "Marketing, książki i życie". 

Oto krótki bilans mojego bloga w 2010 r.:

- data powstania: koniec maja 2010 r., 
- pierwszy post: mniej więcej na początku czerwca 2010 r., 
- pierwszy komentarz: 6 wrzesień 2010 r., 
- łączna liczba postów: 111, 
- łączna liczba odsłon: 6681,
- łączna liczba komentarzy (razem z Facebookiem): około 80,
- społeczność: łączna liczba followers, obserwatorów Google i subskrybentów RSS to 35 osób.

Statystyki przedstawiają się na razie skromnie, ale nie to jest teraz najważniejsze. Cieszę się, że od początku powstania bloga widać ciągły postęp! Zaczynają się przede mną otwierać nowe perspektywy, ale o tym na razie cisza, żeby nie zapeszać. Tak na zakończenie tego przydługiego i (zapewne) nudnego wywodu przejdę do sedna.

Chciałbym życzyć mojej Rodzinie, Przyjaciołom, Współpracownikom i Czytelnikom bloga marketingowego "Marketing, książki i życie" szczęśliwego Nowego Roku!

Oby 2011 rok przyniósł Wam spełnienie wszystkich planów i marzeń, szczególnie tych najbardziej skrywanych przed światem!    

Do siego roku!
Jacek Lipski

PS. największe podziękowania należą się mojej ukochanej żonie Justynie, za cierpliwość, wsparcie oraz krytyczne uwagi w trakcie mojej pracy nad blogiem, i nie tylko...

środa, 29 grudnia 2010

Kontrowersja i prowokacja w reklamie – część druga

Przedostatni post w Starym 2010 Roku. Tym razem o lekko kontrowersyjnej i prowokacyjnej akcji społecznej w Lublinie. Kilka dni temu zauważyłem w autobusie MPK (Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacyjne) ciekawą naklejkę (patrz zdjęcie poniżej). Nieznany autor nawoływał w niej do zaprzestania kupowania biletów u kierowcy. Pasażer bilet powinien kupować tylko i wyłącznie w kiosku!

Autor, autor!
Sprawdziłem w necie i okazało się, że podobne naklejki pojawiły się w miejskich autobusach już w marcu br. Dziennikarze i pasażerowie zadawali sobie wówczas to samo pytanie, które nurtuje i mnie w chwili obecnej. Kto jest autorem tej kontrowersyjnej naklejki? Możliwości są dwie: niezadowolony z często spóźniających się autobusów pasażer/grupa pasażerów albo kierowca/grupa kierowców zatrudniony w MPK. Dochodzenia „prokuratorskiego” prowadzić nie zamierzam, zamiast tego chciałbym zastanowić się przez chwilę nad skutecznością podobnych działań. 

Czy naklejki „Bilety kupuj w kiosku” mogą działać?
W tym przypadku chodzi mi o to, czy tego typu działania mogą przynieść zamierzony efekt? Czy pasażerowie uznają zasadność podnoszonych argumentów i przestaną kupować bilety u kierowców? 
Moim zdaniem jest to bardzo mało prawdopodobne, nie tylko ze względu na marketingową słabość merytoryczną i warsztatową naklejek. Na przeszkodzie jak zawsze stoi rzeczywistość oraz zdrowy rozsądek. W niedzielę i Święta Państwowe w Lublinie bardzo trudno kupić bilet MPK w kiosku. Powód jest prozaiczny. Kioski są zamknięte. Można próbować skorzystać z biletomatów, ale jest ich tylko 5-6 na całe miasto i to od niedawna. W takiej sytuacji pasażer ma wtedy do wyboru kupić bilet u kierowcy lub jechać na gapę.

Ocena naklejek „Bilety kupuj w kiosku” 
Wracając do wartości marketingowej naklejek to wystarczy rzut oka, by stwierdzić że autor/autorzy nie przemyślał całej koncepcji. Wybór naklejek jako samodzielnego nośnika był mało sensowny. Dlaczego?

Naklejki trudno dostrzec i są zbyt mało spektakularne, by zdobyć rozgłos w mediach. W połączeniu, np.: z plakatami , i wsparte akcją w mediach społecznosciowych, np.: na Facebooku, akcja miałaby dużo większy zasięg i skuteczność. Same w sobie naklejki skuteczne być nie mogą. Utoną w zalewie reklam oklejających wiaty przystankowe i wnętrza pojazdów MPK.


Mam też kilka uwag typowo warsztatowych:

- słaby dobór kolorów, czerń i biel kojarzą się z pogrzebem,
- źle dobrany język komunikacji, np.: zwrot „Jeszcze Cię dziwi, że się spóźnił?” jest po prostu niegrzeczny,
- chybiony dobór argumentów, np.: „dekoncentrujesz kierowcę”, przecież zgodnie z regulaminem wywieszonym w autobusach i trolejbusach MPK sprzedaż biletów może odbywać się tylko w trakcie postojów na przystankach, "wydłużasz czas przejazdu innym pasażerom" kto jest z Lublina ten wie, że i tak MPK z punktualności nie słynie, 
- brak podpisu: niemożność identyfikacji autora redukuje wiarygodność całego przekazu do zera, anonimom mało kto wierzy. 

Podsumowując, szkoda zachodu na organizację podobnych działań. Jak chce się ludzi zmusić do myślenia, to trzeba się dużo bardziej postarać! Dobre kampanie społeczne opierają się zarówno na nieszablonowym pomyśle jak i na skutecznej egzekucji...

Kolejna część postu o „Kontrowersji i prowokacji w reklamie” już w styczniu! Czytaj cześć pierwszą!

PS. tak na marginesie: w Holandii i Irlandii bilety kupuje się u kierowcy i nikomu to nie przeszkadza, a komunikacja funkcjonuje w miarę sprawnie. 

poniedziałek, 27 grudnia 2010

Co nowego na blogu w Nowym 2011 Roku?

Święta za nami, stary rok goni ostatkiem sił, równie powoli co nieuchronnie zbliżając się do końca. Z braku czasu nie udało mi się zrealizować wszystkich grudniowych obietnic. Mam nadzieję, że styczeń 2011 r. będzie pod tym względem o niebo lepszy!

Zapowiedzi styczniowych postów:

1. "Metafora w marketingu. Jak przeniknąć umysły klientów dzięki metaforom głębokim" - recenzja książki Geralda Zaltmana i Lindsaya Zaltmana z firmy badawczo-konsultingowej Olson Zaltman Associates. Autorzy opisują w niej 7 głównych metafor rządzących ludzkim zachowaniem.

2. "Mali mogą więcej. Marketing małej firmy czyli wojna o rynek" - recenzja poradnika Gabrieli Antczak dla zaczynających przygodę z biznesem.

3. "Największe marketingowe porażki" - kontynuacja cyklu o największych polskich marketingowych katastrofach. Rozpocząłem postami o PKP, a tym razem zajmę się "standardami obsługi klienta" w Polsce.

W styczniu zamierzam także napisać drugą cześć postu o "Kontrowersji i prowokacji w reklamie", recenzję kolejnej lekcji z Inbound Marketing University "Inbound Lead Nurturing" prowadzonej przez Briana Carolla z MECLABS/In Touch, a także zapoczątkować nowy cykl "Retro - lektury". Skupię się w nim na recenzowaniu książek marketingowych starszej daty, które nie straciły na swojej aktualności do dnia dzisiejszego. Zacznę od "Marketingu partyzanckiego" Jaya Conrada Levinsona i "Marketingu do góry nogami" Ala Riesa i Jacka Trouta.

Nie rezygnuję również z uzupełnienia zaległości. W miarę możliwości wrzucę w styczniu na blog, m.in.: recenzje książek "Hipnotyzm słowa" Joe Vitale oraz "Rewolucję marki" Jacka Pogorzelskiego oraz post o najnowszej książce Janusza Głowackiego "Good night, Dżerzi" i mistrzu autopromocji Jerzym Kosińskim.

Zapraszam na mój blog marketingowy w Nowym Roku!

PS. Będzie też kilka niespodzianek, m.in.: recenzja kolejnego seminarium marketingowego/brandingowego. Myślę też o mini konkursie z fajną nagrodą dla czytelników...

piątek, 24 grudnia 2010

Wesołych Świąt Marketingowcy!

Wszystkim Czytelnikom mojego bloga marketingowego oraz internetowym Wędrowcom i Poszukiwaczom, w tym szczególnym dniu życzę Wesołych Świąt!

Marketingowcom i Komunikatorom życzę odrobiny wytchnienia od codziennego "komunikacyjnego zgiełku", setek kreatywnych i efektywnych pomysłów. Pozytywnym bohaterom moich postów życzę utrzymania dotychczasowego kursu w Nowym Roku, negatywnym zaś - większej empatii i marketingowego wyczucia!

Wesołych Świąt i do usłyszenia niebawem! Pozdrawiam - Jacek Lipski

wtorek, 21 grudnia 2010

„Sześć pikseli oddalenia” Mitch Joel

Witaj w nowym świecie, gdzie „everyone is connected”! Witaj w nowej rzeczywistości, gdzie nie obowiązuje teoria o sześciu stopniach oddalenia. Tutaj ludzie nie są połączeni siecią znajomości obejmującą do 6 osób. W cyfrowym świecie XXI wieku stopnie oddalenia zostały zastąpione przez piksele. Jak przeżyć i odnieść sukces w realiach nowych mediów i przedsiębiorczości 2.0 opowie Ci w swojej książce marketingowej "Sześć pikseli oddalenia. Zarabiaj dzięki sieci Web 2.0 Mitch Joel!

Zamiast wstępu krótki filmik o social media w rytmie „Right here Right now” Fat Boy Slim! Tak, żeby poczuć klimat nowych czasów.  
Welcome to the Revolution!


Robi wrażenie, prawda? Jeżeli poczułeś przypływ adrenaliny, możesz czytać dalej!

Mitch Joel, czyli kto?
Joel pochodzi i mieszka w Kanadzie. Jest prezesem Twist Image, świetnie prosperującej agencji marketingu cyfrowego mieszczącej się w Toronto i Montrealu. Dwa lata temu uznano go jednym ze 100 najbardziej wpływowych marketerów na świecie. Ja określiłbym go raczej mianem kanadyjskiego Setha Goodina. Joel prowadzi znany blog i podcast „Six pixels of separation”. W 2009 r. wydał bestsellerową książkę pod tym samym tytułem. 

Czy warto przeczytać „Sześć pikseli oddalenia”?
Czytałeś Davida Meermana Scotta i jego „Nowe zasady marketingu i PR”? W takim razie musisz przeczytać książkę marketingową Mitcha Joela. Te książki uzupełniają się wzajemnie. Obydwaj piszą o świecie nowych mediów, ale z trochę z innych punktów widzenia. 

Scott koncentruje się na konkretnych przykładach wykorzystania narzędzi Web 2.0 w biznesie oraz osobowościach nabywczych. Joel integruje w swojej książce wiedzę z zakresu marketingu cyfrowego, social media, personal branding oraz przedsiębiorczości. Całość składa się na fantastyczną opowieść pełną przykładów ludzi, którym udało się wykorzystać zasady nowego świata dla siebie samych lub własnych firm, np.: Juan Mann i akcja „Przytulanie za darmo” na YouTube, case firmy Little Mismatched lub Baracka Obamy (Open Governement – Share Your Vision).

W jednym, nawet przydługim, poście nie byłbym w stanie przytoczyć nawet 10 proc. cennych wskazówek, jakich udziela (bądź przytacza) Joel. Wybrałem 16 najważniejszych rad:

1. „W świecie cyfrowym nie ma żadnego stopnia oddalenia pomiędzy Tobą a Twoimi klientami. Jesteś z nimi połączony.” 
2. „Nie ty określasz swoją markę, ale Google” - Chris Anderson, naczelny „Wired” i autor książki „Długi ogon”. Google jest jak słoń – nigdy nie zapomina. W internecie zostawiasz cyfrowe ślady.  
3. „W świecie, w którym wszyscy kontaktujemy się ze sobą, poglądy jednego człowiek szybko stają się opinią każdego”. 
4. To, że jesteś obecny w kanałach cyfrowych nie oznacza, że ktoś się Tobą interesuje. Tak samo jak liczba odwiedzin na Twojej stronie nie świadczy jeszcze o istnieniu społeczności. Skoncentruj się na jakości ruchu, a nie na jego natężeniu. Zainteresowanie nie równa się zaufaniu. UWAGA: wejście w social media to nie jednorazowa kampania czy spełnienie życzenia prezesa, ale zobowiązanie!
5. Marketing cyfrowy wymaga działań powolnych. Nie spodziewaj się natychmiastowych efektów, zaraz po tym, jak np.: zaczniesz pisać blog. W sieci Twoje treści prawdziwą wartość zyskują z czasem. Sukcesu nie da się osiągnąć na skróty. 
6. Dwa filary na których zbudujesz biznes w kanałach cyfrowych - zgoda: Twoi klienci muszą  udzielić Ci wyraźnej zgody na kontaktowanie się z nimi, treść: bo to za jej pomocą opowiesz ludziom swoją historię i przyciągniesz ich do siebie.
7. Wykorzystaj w sieci możliwość darmowej lub prawie darmowej publikacji. Każdy z nas w sieci jest swoim własnym kanałem medialnym. 
8. Twój biznes w internecie opiera się na Twojej marce osobistej, patrz: Chris Brogan
9. W internecie jesteś nagi, a jak pisał Dan Tapscott „jeżeli już jesteś nagi to przynajmniej bądź atrakcyjny”. Atrakcyjny staniesz się dzięki treści. Treść jest wszystkim, wszystko może być treścią, treść jest również środkiem przekazu. 
10. Zanim zaczniesz tworzyć treść – przygotuj strategię (np.: Scott pisał o planie wydawniczym w kontekście blogu). Powiedzenie „zbuduj, a przyjdą obejrzeć” w necie jest już nieaktualne.
11. Znajdź swoją niszę jak Gary Reynolds (blog „Zen prezentacji”). Prawdziwymi zwycięzcami są Ci budujący społeczności wokół wąskiej niszy, której przewodzą, np.: . Scott Monty i jego blog o Sherlocku Holmesie. Nisza nie jest w sieci czymś małym i nieistotnym. 
12. Korzystaj z dostępnych narzędzi 2.0 – czytnik RSS, alerty wiadomości Google Alerts, Watchlist, Google Blogs, wyszukiwarki (nie tylko Google),  statystyki wyszukiwarki Google i Facebook Lexicon.
13. Poznaj siłę swojego głosu, np.: “Kryptonite bike lock” i Chris Brennan (2004 rok), case Huffington Post. W nowym mediach pieniądze już nie gwarantują, że Twój głos będzie bardziej słyszalny od innych. 
14. W sieci liczy się czas reakcji. Reaguj szybko i nigdy nie zostawiaj klienta bez odpowiedzi.
15. Nie lekceważ powstającej kultury mobilnej i cyfrowego nomadyzmu. Pamiętaj o marketingu mobilnym!
16. Trendy przyszłości w świecie 6 pikseli oddalenia: pojawienie się marek osobistych, spadek uwagi, społeczne mikrosieci, poziomy kontaktów, badania i analityka, treść jako środek przekazu, marki generowane przez konsumentów, światy wirtualne, łączenie się internetu i kanałów mobilnych, otwartość wpłynie na poziom prywatności. 

Świat ekonomii zaufania
Tyle na dzisiaj wystarczy. Rozbudziłem Waszą ciekawość? A może czytaliście już tę książkę? Co myślicie o Joelu i jego koncepcji „sześciu pikseli oddalenia”? Jestem ciekaw Waszych komentarzy. 

PS. tak na zakończenie kilka słów o ekonomii zaufania, o której nie zdążyłem wspomnień wcześniej. Według Mitcha Joela wszyscy żyjemy w świecie ekonomii zaufania uosabianej przez Ebay, w świecie gdzie Radiohead wypuszcza swój album „In Rainbows” (październik 2007) w sieci, a fani płacą za niego tyle ile uznają za stosowne. Jeżeli chcesz w nim zaistnieć to Ty lub Twoja firma musicie przyjąć koncepcję „bycia częścią społeczności klientów”. W świecie opisywanym przez Joela wszyscy są ze sobą połączeni. Ty i Twoja firma też musicie znaleźć się w sieci wzajemnych powiązań…

poniedziałek, 20 grudnia 2010

PKP czyli Polscy Królowie Pijaru

Dwa tygodnie temu pisałem o PKP jako największej marketingowej porażce. Od tego czasu włodarze jednej z kolejowych spółek zasłużyli sobie na kolejny zaszczytny tytuł: Polskich Królów Pijaru. 16 grudnia opublikowali (szkoda tylko, że nie za własne pieniądze) takie oto ogłoszenia w Gazecie Wyborczej i Rzeczpospolitej. 

Podróżujących koleją zachęcam do lektury!


Tekst ogłoszenia z GW i Rzepy
Drogi podróżny, czytaj i płacz…

Spółki Grupy PKP przepraszają wszystkich pasażerów
za utrudnienia w podróży oraz w przekazie informacji

Niedogodności w podróżowaniu, których Państwo w ostatnich dniach doświadczacie, wymagają naszego wyjaśnienia. Zdarzeniem bez precedensu były trwające aż do pierwszych dni grudnia uzgodnienia rozkładu jazdy, w których brali udział również przewoźnicy spoza Grupy PKP. To spowodowało szum informacyjny, a towarzysząca mu zimowa aura oraz remonty linii i dworców kolejowych dodatkowo spotęgowały niepunktualną realizację połączeń.

Mamy świadomość, że nawet najgłośniej wypowiedziane słowo PRZEPRASZAM nie zrekompensuje Państwu stresu i trudów obecnych podróży koleją. Równocześnie doświadczenia ostatnich tygodni pokazały nam, kolejarzom, jak wiele jest jeszcze do zrobienia, by zadowolić naszych KLIENTÓW.

Mamy nadzieję, że mimo ostatnich złych doświadczeń, w podróż do bliskich w nadchodzące święta Bożego Narodzenia wybierzecie się Państwo koleją, a czas spędzony w pociągu będzie chwilą wytchnienia przed spotkaniami w gronie rodziny.
Z przeprosinami
Kolejarze Grupy PKP

Krótka analiza
Chylę czoła przed człowiekiem, który miał tyle odwagi, by po wydarzeniach ostatnich dni podjąć decyzję o publikacji wyżej wymienionego ogłoszenia. Nie wiem jakiej reakcji spodziewali się ludzie od pijaru zatrudnieni w PKP, bo efekty tego działania przewidzieć mogło kilkuletnie dziecko. Pasażerów ogarnęła wściekłość, minister Grabarczyk i pół opozycji zaczęło pytać, kto zapłacił za emisję tych ogłoszeń, itd. Z punktu widzenia PR publikacja w takim gorącym momencie przeprosin z wykorzystaniem niezwykle drogiego medium, jakim jest prasa, to samobójstwo! 

W zarządzaniu kryzysowym trzeba wiedzieć, kiedy zabierać publicznie głos, a kiedy potulnie milczeć! 

W obecnej sytuacji PRowcy z PKP powinni wziąć sobie do serca starą maksymę, że „…milczenie jest złotem”.

Pragnąłbym również wyrazić swoje uznanie dla autora tekstu wspomnianego ogłoszenia. Podziwiam jego zdolność do używania eufemizmów, np.: „utrudnienia w przekazie informacji” (chyba brak jakiejkolwiek informacji albo dezinformacje, patrz: widniejące w nowym rozkładzie odjazdy z nieistniejącego V peronu na dworcu w Katowicach) i „niedogodności w podróżowaniu” (poeta miał chyba na myśli kilkugodzinne opóźnienia i przystanki w środku trasy). Dostrzegam również delikatną sugestię (przyznaję, że zgodną z prawdą), że nie tylko PKP odpowiada za cały kryzys: "uzgodnienia rozkładu jazdy, w których brali udział również przewoźnicy spoza Grupy PKP”.

Nie wiem jak Wam, ale mnie osobiście na kolana rzucają dwa ostatnie akapity ogłoszenia!

Akapit nr 2 – „doświadczenia ostatnich tygodni pokazały nam, kolejarzom, jak wiele jest jeszcze do zrobienia, by zadowolić naszych KLIENTÓW”. To jest kpina w żywe oczy! Jak wiele jest jeszcze do zrobienia? Pokażcie lepiej chociaż jedną rzecz w tym roku, którą udało Wam się zrobić dobrze.

Akapit nr 3 – „Mamy nadzieję, że mimo ostatnich złych doświadczeń, w podróż do bliskich w nadchodzące święta Bożego Narodzenia wybierzecie się Państwo koleją, a czas spędzony w pociągu będzie chwilą wytchnienia przed spotkaniami w gronie rodziny”. Na pewno po doświadczeniach ostatnich dni podróżni rzucą się bukować bilety do kas. Każdy przecież ma ochotę przed Świętami na „chwilę wytchnienia” w brudnym, nieogrzewanym, zatłoczonym do granic możliwości pociągu, który dotrze na miejsce z kilkugodzinnym opóźnieniem! O ile w ogóle pojawi się na stacji początkowej…

Zakończenie listu – podpis, a właściwie jego brak. Niech mi ktoś powie, co to jest za twór „Kolejarze z Grupy PKP”? Kółko miłośników kolei? Związek zawodowy? A może grupa fanów z Facebooka? Czy PKP nie posiada czegoś takiego jak zarząd lub prezes, którzy mogli i powinni to ogłoszenie sygnować własnym podpisem? Zabrakło odwagi? To trzeba było napisać „Gall Anonim – PKP”.

PS. dla fanów kolejowych pijarowców polecam dzisiejsze wydanie Teleexpressu. Dowiedziałem się, że w poniedziałek obradował Sztab Kryzysowy PKP. Ustalenia? „Podróżni mają być informowani o opóźnieniach, a jak pociąg stanie w szczerym polu to dostaną ciepłą herbatę…”
Wow! Szacunek! Mamy postęp...

Na zakończenie kilka ciekawych linków:

wtorek, 14 grudnia 2010

Kontrowersja i prowokacja w reklamie - część pierwsza

Reklama towarzyszy nam zawsze i wszędzie. Świat on line i off line jest wypełniony ogromną liczbą komunikatów komercyjnych zachęcających nas do zrobienia, wypróbowania, skosztowania, kupowania, wejścia na stronę, profilu na fejsie i tak bez endu. Billboardy, plakaty, ulotki rozdawane przed metrem, smsy zwykłe i głosowe, maile, listy i banery w necie – to wszystko szturmem wdziera się do naszego życia i nieproszone, bez pukania, wchodzi na nasze salony. Jaka są konsekwencje takiego stanu rzeczy?

Ludzie czując się coraz bardziej osaczeni wytworzyli w sobie potężne mechanizmy obronne, np.: „ślepotę banerową” w internecie. To spore zagrożenie dla marketerów wydających krocie na tradycyjne i niestandardowe nośniki reklamowe. Marketingowcy sięgnęli więc głębiej do swojego arsenału. Coraz częściej walczą o uwagę potencjalnych klientów próbując wywołać kontrowersje.  

Czy w świecie zmęczonym natłokiem informacji prowokacja i kontrowersja w reklamie mają szansę powodzenia? Czy w ten sposób można nakłonić klienta do działania? 

Moim skromnym zdaniem to metoda jest skuteczna tylko do wywoływania „szumu medialnego” i dyskusji w sieci. Jeżeli taki jest cel twórcy prowokacyjnego przekazu to ok, jeżeli zaś chce w ten sposób zaangażować klientów to chyba nie tędy droga...

Dosyć teoretyczny rozważań, przejdźmy do konkretów! Dzisiaj pierwszy odcinek serii na temat kontrowersyjnych reklam. Zdjęcie zrobione w Warszawie publikuję, dzięki uprzejmości mojego Taty (który je dla mnie pstryknął)!

Ocena reklamy: hasło „Ściemniamy profesjonalnie” przykuwa uwagę i skłania, by dowiedzieć się więcej. Umieszczenie go na tylnej szybie samochodu to także niezły pomysł. Intryguje odbiorcę, który próbuje domyśleć się o co chodzi. Jedyny minus to dorozumiany call to action, czyli nr telefonu (w domyśle – zadzwoń). Wydaje mi się, że lepiej byłoby podać adres strony internetowej. Numer telefonu dużo trudniej zapamiętać, zwłaszcza jeżeli ma się go przed oczami tylko przez kilka sekund. A co Wy myślicie o tej konkretnej reklamy? Czy uważacie kontrowersję i prowokację za skuteczne narzędzia marketingowe? Jestem ciekaw Waszych opinii!

Jeszcze w grudniu kolejna część serii „Kontrowersja i prowokacja w reklamie”! Mam kilka fajnych fotek do zaprezentowania (trochę bardziej hardcorowych niż zdjęcie powyżej)...

czwartek, 9 grudnia 2010

Co mają wspólnego Jarosław Kaczyński i sok Tropicana?

Poza podobną sylwetką? Na pierwszy rzut oka niezbyt wiele. Z marketingowego, a raczej brandingowego, punktu widzenia całkiem sporo. Zarówno Jarosław Kaczyński jak i Tropicana w ostatnim czasie dokumentnie sp…przyli swój rebranding! 

W przypadku Jarosława Kaczyńskiego sprawa jest oczywista. Chodzi o rewolucyjną zmianę wizerunku prezesa PIS, którą próbował przeprowadzić jego sztab wyborczy w trakcie minionej kampanii prezydenckiej. Trochę odgrzewany kotlet, ale temat jest ciągle żywo dyskutowany przez wielu internautów i ekspertów. 

Wyjaśnię lepiej o co chodzi z Tropicaną, bo to przypadek na pewno mniej znamy w Polsce. Ja sam dowiedziałem się o nim na fantastycznym seminarium „Sztuka rebrandingu” prowadzonym przez agencję Dragon Rouge, o którym pisałem we wcześniejszym poście.  

Rebranding Tropicany  
Kojarzycie z filmów świeży sok pomarańczowy, jaki amerykańska rodzina pije na śniadanie? W 2 przypadkach na 3 z pewnością była to Tropicana! Charakterystyczne logo soku, czyli „pomarańcza przebita słomką” zna w Stanach każde dziecko. Dzięki temu w wielu podręcznikach marketingu Tropicanę wskazywano jako przykład konsekwentnego budowania marki. Dobry produkt, silna marka, rozpoznawalne logo – sytuacja idealna z punktu widzenia każdego marketingowca. Czegóż chcieć więcej? Okazało się, że nie wszystkim taka sytuacja odpowiada. Po raz kolejny sprawdziła się stara prawda – „lepsze jest wrogiem dobrego”!

Przyszedł kryzys i Tropicana jako marka premium zaczęła tracić udziały w rynku na rzecz tańszych marek. Nowy prezes Pepsico ogłosił, że najwyższy czas na zmianę. Zrezygnowano z starego logo, zmieniono kompletnie opakowanie i całą komunikację. W założeniu Tropicana miała się upodobnić do swoich tańszych odpowiedników. Jaka była reakcja klientów? W pierwszych dniach po wprowadzeniu nowej identyfikacji wizualnej, w social media przewijało się cały czas jedno zdanie:

Where the fuck is Tropicana?

Amerykanie nie mogli po prostu znalezć na sklepowej półce swojego ulubionego soku. Nic dziwnego! Na zdjęciu powyżej wyraźnie widać, że nowe opakowanie Tropicany w niczym nie przypominało starego. Frustracja klientów sięgnęła zenitu. Sprzedaż zaczęła spadać na łeb i szyję. Temat z internetu natychmiast podchwyciły media tradycyjne, a Pepsico wpadło w panikę. Szybko zdecydowano o powrocie do starego opakowania, ale niesmak wśród klientów pozostał. 

Rebranding Jarosława Kaczyńskiego
Zapytacie pewnie teraz co to ma wspólnego z Jarosławem Kaczyńskim? Przypatrzmy się bliżej ostatniej kampanii prezydenckiej prezesa PIS. Cały sztab z Joanną Kluzik-Rostkowską i Pawłem Poncyliuszem na czele usiłował nam „sprzedać” zupełnie nowe oblicze swojego szefa. Prawicowi komentarzy opisywali cudowną przemianę. Powtarzali hasła o końcu wojny polsko-polskiej, o potrzebie zgody i kompromisu, itd. Jarosław Kaczyński również odegrał swoją rolę. Przytłoczony tragedią smoleńską nie określał już lewicy mianem komunistów, w Sosnowcu z uznaniem wyrażał się o dokonaniach Gierka i przestał perorować o spiskach, zmowach i układach. To nie był nawet lifting, tylko prawdziwie rewolucyjny rebranding prezesa!

W rezultacie Jarosław Kaczyński wszedł do drugiej tury wyborów, gdzie przegrał nieznacznie z Bronisławem Komorowskim. Wszyscy uznali to za ogromny sukces. Moim zdaniem była to jednak porażka na całej linii. Wystarczy popatrzeć z kim przegrał Kaczyński. Z całym szacunkiem, ale Bronisław Komorowski do najmocniejszych kandydatów wcale nie należał. Brakowało mu charyzmy Tuska, silnej pozycji w partii, medialnie również nie wypadał najlepiej. Jego wystąpienia publiczne były po prostu nudne. Jak dla mnie był co najwyżej postacią z drugiego szeregu Platformy. Po ogłoszeniu wyników okazało się, że to w zupełności wystarczyło, by pokonać gwiazdę pierwszej wielkości z PIS. Jarosławowi Kaczyńskiemu nie pomogła nawet fala współczucia wyborców po tragedii smoleńskiej ani medialny cyrk pod krzyżem. 

Tropicana i Jarosław Kaczyński – przyczyny niepowodzeń rebrandingu
Co zadecydowało o klęsce Jarosława Kaczyńskiego i jego rebrandingu? Myślę, że podobne powody jak w przypadku Tropicany. W obydwu przypadkach utracono balans w zarządzaniu marką. Zaburzono delikatną równowagę pomiędzy elementami stałymi marki, których zmieniać absolutnie nie wolno, a elementami zmiennymi. Zagorzali zwolennicy, zarówno Kaczyńskiego jak i Tropicany, mieli problem po rebrandingu z rozpoznaniem swojego „produktu”!

Dokonano zbyt szybkich i zbyt głębokich zmian. Porzucono elementy dziedzictwa marki, z których pod żadnym pozorem nie można było rezygnować, np.:  z logo Tropicany i słynnej bezkompromisowości wypowiedzi prezesa. Ani klienci Tropicany, ani wyborcy Kaczyńskiego tych zmian nie „kupili”. Wydaje mi się, że niektórzy sympatycy prezesa PIS słysząc słowa „Edward Gierek był komunistycznym, ale jednak patriotą” mogli zadawać sobie w duchu pytanie:

Where the fuck is Jarosław Kaczyński?

PS. Dobry artykuł o Tropicana case autorstwa Magdy Górnickiej znajdziecie na blogu Brand politics&policy. Polecam!

wtorek, 7 grudnia 2010

5 powodów, dla których dr Krzysztof Żuk wygrał lubelskie wybory prezydenckie

Moje obawy okazały się przesadzone. Zima nie przeszkodziła dr Krzysztofowi Żukowi w odniesieniu zwycięstwa w prezydenckiej dogrywce w Lublinie. Kandydat PO wyraźnie pokonał Lecha Sprawkę z PIS w stosunku 54,65 proc. do 45,35 proc. Co zdecydowało o zwycięstwie Żuka?

Moim zdaniem kluczową kwestią była niezwykle sprawnie poprowadzona kampania wyborcza. Spróbujmy porównać poczynania obydwu kandydatów. Tak więc przyjmujemy szkolną skalę ocen od 1 do 6 i zaczynamy zabawę!

1. Platforma wyborcza
W tym elemencie obydwaj kandydaci byli jednakowo słabi. Przez kilka miesięcy w mediach trwał jeden niekończący się festiwal obietnic. Sprawka obiecywał wizytę papieża w Lublinie, dr Żuk 3 tysiące nowych miejsc pracy - plany równie ambitne, co super trudne (wręcz niemożliwe) do zrealizowania. Ocena: Żuk 2, Sprawka 2.

2. Dobór instrumentów komunikacyjnego mixu
Myślę tutaj o działania standardowych, wykorzystujących tradycyjne media (plakaty, ulotki, billboardy, spotkania z mieszkańcami). Obydwaj kandydaci nie rzucili mnie na kolana jakością swoich materiałów kampanijnych. Hasła wyborcze w rodzaju "Lublin bliżej ludzi" (Żuk) czy "Skuteczny, odpowiedzialny, dla ludzi" (Sprawka) na pewno nie porywają tłumów. Mam jednak wrażenie, że trochę lepiej zaprezentował się pod tym względem Żuk, m.in.: wykorzystując wielkopowierzchniowe wyświetlaczy LED (pod Olimpem) czy organizując i promując cykl spotkań z mieszkańcami poszczególnych dzielnic Lublina. Ocena: Żuk 4, Sprawka 3. 

3. Wykorzystanie możliwości nowych mediów
 Porównanie działań Żuka i Sprawki na Facebooku wyraźnie pokazały, że kandydat PISu i/lub jego sztab wyborczy zupełnie nie rozumieją specyfiki nowych mediów. Działania kandydata PO na fejsie koncentrowały się na wykorzystaniu aplikacji angażujących odbiorcę, np.: głosowanie na najbardziej pilną inwestycję w Lublinie, sondaż "Czy weźmiesz udział w II rundzie wyborów", itp. Kandydat PIS pozostał przy komunikacji jednostronnej, która w takim medium jak fejs się nie sprawdza. Ocena: Żuk 5, Sprawka 2. 

4. Zachowanie w sytuacji kryzysowej
 Wracam oczywiście do ostatniego ataku zimy, który sparaliżował miasto. Żuk nie schował się, tylko dzielnie starał się stawiać czoło wydarzeniom. Pokazywał się w mediach, występował na konferencjach prasowych - jednym słowem, przyjął postawę proaktywną. Co robił Sprawka? Ograniczył się do krytykowania władz miasta i organizowania durnych happeningów, np: kiedy jego sztabowcy nawoływali Żuka do wspólnego odśnieżania chodnika przed miejskim ratuszem. Ocena: Żuk 4, Sprawka 2.
  
5. Umiejętność przeciągnięcia na swoją stronę przeciwników politycznych i budowania aliansów
 Przed II rundą wyborów Żuka poparli najsilniejsi kandydaci z rundy poprzedniej. Izabela Sierakowska (17,32 proc. w I rundzie)  oraz Zbigniew Wojciechowski (14.3 proc)  poprosili swoich zwolenników o głosowanie na kandydata PO. Sprawkę poparł tylko Zdzisław Podkański (0,7 proc.). Nietrudno się domyślić, jakie miało to znaczenie dla ostatecznego wyboru. Cena za poparcie nie była specjalnie wysoka: były senator i człowiek Sierakowskiej czyli Krzysztof Szydłowski ma zostać doradcą Żuka, a Wojciechowski obejmie stanowisko wiceprezydenta miasta. Ocena: Żuk 5, Sprawka 1. 

W każdej klasyfikacji, poza platformą wyborczą, Żuk wyraźnie górował nad Sprawką i w mojej opinii, dlatego odniósł zdecydowane zwycięstwo w II turze. Mam teraz nadzieję, że dr Żuk, w odróżnieniu od poprzednich władców Lublina, będzie pamiętał, iż wygrane wybory są tylko środkiem, a nie celem. Lublina nie stać na stratę kolejnych 4 lat. Ku przestrodze niech służy dr Żukowi case Baracka Obamy. Senator z Illinois też miał świetną kampanię, a co stało się później sami wiecie najlepiej...

poniedziałek, 6 grudnia 2010

Największe marketingowe porażki – PKP, część pierwsza

Zgodnie z zapowiedzią rozpoczynam nowy cykl postów na temat największych marketingowych porażek w naszym kraju. Na szczycie stworzonej przeze mnie listy widnieje POLSKA KOLEJ PAŃSTWOWA! Lista „grzechów” PKP jest bardzo długa, tworząc z tej instytucji chodzącą marketingową kompromitację. Przejdźmy do szczegółów…

PKP to prawdziwy marketingowy ewenement. Strategia zarządzania marką naszych kolejarzy jest unikalna w skali światowej:

MIERNA JAKOŚĆ PRODUKTU + CENA KLASY PREMIUM

PKP bezwzględnie wykorzystuje swój monopol na torach oraz beznadziejną jakość polskich dróg. Spora część podróżnych jest  skazana na korzystanie z usług tego fenomenu. Od lat obserwuję poczynania PKP i właściwie nie widzę żadnych zmian, może poza podzieleniem kolei na milion pozornie niezależnych od siebie spółek i spółeczek. Jak dla mnie PKP to po prostu jedna z nielicznych instytucji w Polsce, gdzie socjalizm jest ciągle żywy. Obsługa klienta? Klienci dla PKP to zło konieczne. Kolejarze nie walczą o klienta podnosząc jakość produktu, bo po co? Polska kolej funkcjonuje w jakieś czarnej dziurze w wolnym rynku. Rachunek zysków i strat tu nie obowiązuje. Jak rok kończą stratą to się oflagują i wyciągną ręce po więcej kasy z budżetu państwa. Kolej zbankrutować przecież nie może.

PKP, czyli Piechotą K…rwa Prędzej
Twórcze rozwinięcie skrótu PKP znalazłem kilka lat temu na jakimś forum internetowym. Jak polska kolej dorobiła się takiego skrótu? Tego chyba nie trzeba nikomu tłumaczyć. Pociągi należące do jednej ze spółek, na które podzieliła się w ostatnich latach PKP (Przewozy Regionalne, Intercity i Bóg jeden wie co jeszcze), do Demonów Prędkości na pewno nie należy. Od ponad 2 lat, regularnie 2 razy w tygodniu, jeżdżę pociągiem na trasie Lublin-Warszawa (lub odwrotnie). Standardowy czas przejazdu wg rozkładu (rzadko kiedy dotrzymywany) wynosi 2 godziny 25 minut. Znając polskie realia można by rzec nienajgorzej, ale mina rzednie, jak sprawdzimy, że Lublin i Warszawę dzielą zaledwie 173 km. We wrześniu 1939 r. pociąg przemierzał ten sam odcinek w 2 godziny 45 minut. Łatwo obliczyć, iż przez ponad 70 lat polska kolej poprawiła się aż o 20 minut!

Nikt nie oczekuje, że PKP dorobi się w najbliższych latach polskiego TVG, ale jakieś usprawnienia warto byłoby wprowadzić. Doskonale rozumiem, że polskie tory są w niektórych miejscach tak stare, że maszynista musi jechać 20 km/h z powodu groźby wykolejenia, tyle że znudziło mi się słuchanie od lat tych samych wymówek. Najwyższy czas wziąć się do roboty, pamiętając również że czas przejazdu to nie jedyna bolączka polskich kolei! Kolejny dramat to opóźnienia!

„Pociąg TLK z Kołobrzegu do Lublina przyjedzie spóźniony o 120 minut. Opóźnienie pociągu może ulec zmianie” – ten złowieszczy komunikat wygłaszany na dworcach kolejowych w całej Polsce wzdłuż i wszerz zna chyba każdy podróżny. Jak wyliczyła parę miesięcy temu Gazeta Wyborcza – łączne spóźnienie pociągów w Polsce w pierwszej połowie 2010 roku wyniosło pięć lat i miesiąc. Z ponad 715 tys. uruchomionych pociągów pasażerskich niemal co trzeci był spóźniony”. Polskie koleje nie szanują czasu swoich podróżnych!

PKP, czyli Piechotą… na pewno taniej
Zwykle cenę produktu dopasowuje się do jego jakości. W PKP jest zupełnie na odwrót, tzn.: im gorszy produkt, tym wyższa cena. Za każdym razem kupując w kasie bilet z Lublina do Warszawy czuję się jakby ktoś mnie okradał. Za wątpliwą przyjemność przejechania się brudnym i starym pociągiem, w wagonie II klasy lub na korytarzu (jak zabraknie miejsca), gotując się w lecie i marznąc w zimie (parę razy jechałem nieogrzewanym składem przy – 20 C na dworze) płacę 37 zł. Jak to jest możliwe, że pokonując tę samą trasa busem płacę 36 zł za bilet w obydwie strony? Podróż trwa przynajmniej 1-1.5 h dłużej, ale czy to jest usprawiedliwienie dla 100 proc. droższego biletu? W busie można sobie przynajmniej zarezerwować miejsce. 

PKP, czyli obsługa klienta na najwyższym poziomie
Dłużący się czas przejazdu, wiecznie spóźnione pociągi i horrendalnie drogie bilety to nie koniec paskudnego „customer experience”, jakie funduje swoim klientom PKP. Obsługa klienta na kolei jest jak Koszmar z ulicy Wiązów. Przykłady? Proszę bardzo:

- nieuprzejme Panie w kasach biletowych i niegrzeczni konduktorzy, 

- super profesjonalna informacja,
Jesteś cudzoziemcem? Nie mówisz po polsku?  Masz pecha. W kasie na dworcu, ani w informacji, nikt nie udzieli Ci informacji po angielsku. Mówisz po polsku? Wcale nie jesteś w lepszej sytuacji. Czeka Cię wsłuchiwanie się w niezrozumiałe komunikaty z dworcowych głośników lub próba odcyfrowania rozkładu pozaklejanego taśmą lub zmian naniesionych długopisem. 

- fantastyczne kolejowe promocje,
Skorzystaj  z promocji niebieskiej (bilet abonamentowy). Kup 5 biletów na 1 trasę w cenie 4. Na wykorzystanie biletów masz 2 miesiące. Fajny pomysł, szkoda tylko, że jakiś Einstein wymyślił, tzw. konieczność „zalegalizowania biletu”. Oznacza to, iż w dniu przejazdu musisz stanąć grzecznie w kilometrowej kolejce do kasy, w której kasjerka przybije Ci pieczątkę na bilecie. Możesz to zrobić w pociągu, ale konduktor skasuje Cię wtedy na 5 zł. Szkoda, że na podobny pomysł nie wpadł, np. ZTM w Warszawie. Przed każdym przejazdem tramwajem pasażer z kartą miejską szedłby po pieczątkę do kiosku ruchu!

- problemy z ustaleniem sensownej siatki połączeń oraz długości składów,
Od 2 lat jak mieszkam w Warszawie PKP może raz wpadło na pomysł, żeby w piątek po 16:00 oraz przed świętami (Boże Narodzenie, Wielkanoc, Święto Zmarłych) lub długimi weekendami podstawić parę wagonów więcej. W efekcie trasę do Lublina połowa podróżnych spędza na korytarzu ściśnięci jak śledzie w beczce. 

- reagowanie i polityka informacyjna w sytuacjach kryzysowych,
Co roku, kiedy w zimie spadnie trochę więcej śniegu, lub w lecie, w przypadku powodzi, na kolei rozpoczynają się dantejskie sceny. Przypomina to trochę czeski film. Nikt nic nie wie, bo PKP nigdy nie wpadło na dosyć prosty pomysł w rodzaju uruchomienia porządnej strony internetowej z informacjami o odwołanych kursach, opóźnieniach i zmianach sytuacji. Po co się przepracowywać? Podróżni mogą przecież stać na peronach i cierpliwie czekać!

- obskurne i brudne dworce kolejowe oraz ich bezpośrednie otoczenie,
Kto był choć raz w życiu na Dworcu Centralnym lub Dworcu Głównym w Katowicach, ten wie o czym mówię. Człowiek ma ochotę wziąć prysznic w detergencie, zaraz po opuszczeniu tych zapuszczonych miejsc. Myślicie, że przesadzam? Polecam lekturę tekstu w „Polityce” dotyczącego 15 najbrzydszych miejsc w nowej Polsce. Na listę miejsc szpecących Polskę trafiły kolejowiska, czyli dworce kolejowe i ich okolice.

Prawdziwą perełkę zostawiłem na koniec. Nie wiem czy pamiętacie, jak w zeszłym roku Intercity „wypowiedziało” wojnę Przewozom Regionalnym. W rezultacie większość pociągów PR nie wyjechało na tory, a obydwie spółki przestały uznawać swoje bilety. Najbardziej poszkodowani w tej wojnie byli oczywiście pasażerowie, ale kto tam by się nimi przejmował?

Ostatnie słowo
Dzisiejsza polska kolej to obraz nędzy i rozpaczy. Najgorsze jest to, że mimo Euro 2012 zbliżającego się wielkimi krokami, rewolucyjnych zmian na kolei nie widać. Trwający lifting Dworca Centralnego trudno mi do nich zaliczać. Zdaję sobie sprawę, że do obecnego stanu rzeczy doprowadziło mnóstwo czynników. Lata zaniedbań, znaczny przerost zatrudnienia, silne związki zawodowe, którym żaden rząd jeszcze nie podskoczył, brak sensownej polityki inwestycyjnej państwa – można by tak wymieniać bez końca. Nie mogę natomiast zrozumieć jednej rzeczy. 

Za każdym razem podróżując koleją razi mnie 
brak orientacji marketingowej PKP!

Kolejarze zdają się nie znać tak oczywistej prawdy, że najważniejszy jest klient i to on ma zawsze rację. Dopóki PKP nie wytworzy w swoich pracownikach orientacji proklienckiej, dopóty ludzie nie będą chcieli jeździć pociągami, a kolej będzie przynosiła straty. Jak ktoś chce przekonać się na własne oczy, jak wygląda kolej z prawdziwego zdarzenia, sugeruję skorzystać z usług Deutsche Bahn.

Kolejny odcinek cyklu „Największe marketingowe porażki” już w Nowym Roku!

czwartek, 2 grudnia 2010

Marketingowe dno - LeBron James, Miami Heat i akcja Heat Fun Up

NBA pod wodzą Davida Sterna przekształciła się w marketingową maszynkę do zarabiania pieniędzy? Tak! 

Liga, nawet pod odejściu pokolenia największych gwiazd z Michaelem Jordanem na czele, utrzymuje się nadal w doskonałej formie? Tak! 

Marketing sportowy prowadzony przez każdy z 30 klubów NBA jest perfekcyjny w każdym calu? Obawiam się, że nie! Niechlubnym wyjątkiem jest Miami Heat…



James zmienia Ohio na Florydę
Każdy kto interesuje się koszykówką musiał słyszeć o letnim transferze gwiazdy Cleveland Cavaliers LeBrona Jamesa do Miami Heat. Emocje sięgały zenitu, plotki mówiły o Nowym Yorku i Chicago, ale koniec końców „Król James” wylądował na Florydzie. W międzyczasie dał przykład wyjątkowego marketingowego idiotyzmu ogłaszając swoją decyzję w ogólnokrajowym programie telewizyjnym. Wyduszenie z siebie nazwy nowego klubu zajęło mu ponad godzinę, co skrytykowała cała Ameryka wzdłuż i wszerz. W przeciągu tej godziny stał się ponadto najbardziej znienawidzonym człowiekiem w Ohio. Fani Clevaland nigdy nie wybaczą mu tego transferu, ale nie o tym zamierzam dzisiaj pisać. 

Akcja Miami Fan Up
Lebron trafił do Miami Heat, gdzie razem z Dwaynem Wadem i sprowadzonym z Toronto Chrisem Boschem, miał stworzyć magiczny tercet. Super trio, przynajmniej w marzeniach fanów i właścicieli klubu, powinno wygrywać mecz za meczem, pobić legendarny rekord zwycięstw w sezonie ustanowiony przez Chicago Bulls Jordana, a na koniec sezonu zdobyć w cuglach tytuł Mistrza Świata. Tak, tak – nie przesłyszeliście. Amerykanie tytułują zwycięzców NBA mianem Mistrzów Świata! 

Po rozpoczęciu sezonu okazało się jednak, że „Houston, mamy problem…”. Heat grają bardzo słabo. Trzy gwiazdy nie mogą się dogadać na boisku, trener sprawia wrażenie kompletnie zagubionego, a drużyna przegrywa mecz za meczem. Frustracja fanów sięgnęła zenitu. Coraz mniej osób zaczęło przychodzić dopingować „Żary”, a jeżeli już przyszli, to przeważnie wychodzili na długo przed końcowym gwizdkiem, zdegustowani postawą swoich pupili. Wpływy z biletów zaczęły maleć w błyskawicznym tempie, dlatego marketingowcy z Miami Heat postanowili temu zaradzić. Wpadli na genialny pomysł. W skrócie wyglądał on tak: „użyjemy nowych mediów: opublikujemy list do fanów, wrzucimy filmik na You Tube i będzie po sprawie”. 

Koncept może nie najgorszy, ale samo wykonanie woła już o pomstę o nieba. Filmiku komentować nie będę, bo po prostu nie warto. Szkoda słów. Rzućmy za to okiem na list do fanów opublikowany na oficjalnej stronie Miami Heat (patrz na zdjęciu)! Możemy tam znaleźć taką oto „mądrość”

„Nadszedł czas, by fani Heat pokazali, że zasługują na taki zespół i taką szansę. Nadszedł czas, by pokazać jacy naprawdę są fani Heat!”

Po prostu nie wierzę własnym oczom! Nie trzeba być geniuszem marketingu, by wiedzieć że za porażki odpowiada drużyna, a nie jej fani! Nie trzeba być Philem Jacksonem, by wiedzieć że to zespół swoją postawą na boisku ma zasłużyć na szacunek fanów, a nie odwrotnie! Cóż, najwyraźniej nie wszyscy o tym słyszeli, ale to jeszcze nie koniec tej farsy. W kilku poprzedzających wersach można znaleźć kilka niezmiernie cennych wskazówek, jakich to światli marketingowcy z Miami, udzielają fanom swojej drużyny, tj.: "nie spóźniamy się, robimy hałas, nie wychodzimy przed końcowym gwizdkiem", itp. Za napisanie tych paru zdań przyznałbym ich autorowi Marketingowego i Copywriterskiego Nobla (szkoda tylko, że takich nagród nie ma). 

Komentarz
Komentarz do całego wspomnianego dzieła może być tylko jeden. Co to za marketing, który wini swoich klientów za kłopoty firmy? „LOUSY MARKETING! GO BACK TO SCHOOL, FOOLS!”. Polecam korepetycje u Draytona Birda. Zdrowy rozsądek w marketingu jest po prostu bezcenny...

PS. inspiracją do napisania powyższego postu był tekst opublikowany na blogu B2C Marketing Insider

środa, 1 grudnia 2010

Seminarium marketingowe "Sztuka Rebrandingu" polecam!

Wczoraj miałem okazję uczestniczyć w bezpłatnym seminarium marketingowym poprowadzonym przez ekspertów z agencji brandingowej Dragon Rouge. Trafiłem tam dosyć przypadkowo, dzięki uprzejmości mojej koleżanki z Marketingu. Na spotkanie szedłem z mieszanymi uczuciami. Wracając - byłem pod dużym wrażeniem!

Trzy godzinna prezentacja poprowadzona przez Małgorzatę Starczewską (strateg) i Arkadiusza Łosia (dyrektor ds. corporate identity) nie pozwalała oderwać wzroku od ekranu. Dragon Rouge zaprezentowało się z najlepszej strony. Dla przypomnienia: to agencja, która projektowała logo ME 2012 oraz dostała 3 nagrody w rankingu „Press” za swoje kampanie rebrandingowe (dla Grupy Żywiec SA, Energa oraz Kliff).

Tematyka seminarium obejmowała, m.in.:
- motywy przeprowadzania rebrandingu,
- metody odświeżania marki,
- podejście do rebrandingu. 

Największą wartością seminarium były case studies poruszane przez ekspertów. Zapamiętałem przede wszystkim to, co jest wyraźnym znakiem nowych czasów, czyli:

wpływ mediów społecznościowych na rebranding!

Przykłady bolesnych porażek Tropicany, GAP i obecnego kryzysu LOT powinny być ostrzeżeniem dla wszystkich marketerów i brand managerów. Kluczowa lesson to learn? Rebranding to okazja na zbudowanie całego świata marki (brand uniwersum), a przynajmniej jej ekspresji wizualnej. Nie jest to jednak sprawa prosta, ponieważ bardzo trudno zbadać i przewidzieć reakcje klientów na nawet najmniejsze zmiany w strukturze marki. Z tego względu rebranding należy powierzać doświadczonym ekspertom!

Reasumując - polecam seminaria marketingowe organizowane przez Dragon Rouge! Dawno już nie wyszedłem z żadnego szkolenia z głową wypełnioną taką ilością informacji i nowych inspiracji. Kolejne seminarium p.t. „Zarządzanie architekturą marki” już 7 grudnia. Seminaria są bezpłatne!

PS. tak zapamiętale rekomendowałem seminarium Dragon Rouge, że zapomniałem o mini rocznicy! To jest mój 100 setny post opublikowany na blogu marketingowym Marketing, książki i życie. Gratuluję wszystkim czytelnikom cierpliwości...

wtorek, 30 listopada 2010

“Calls to Action and Landing Pages Best Practices” lekcja 7, część 2

W pierwszej części recenzji webinaru Jeanne Hopkins mowa była głównie o Calls to Action. Dzisiaj dokończenie 7 lekcji z Inbound Marketing University. Powiemy sobie kilka słów o landing pages (w skrócie LP). Co wpływa na skuteczność LP? Jakie są główne wyzwania przy ich projektowaniu? Odpowiedzi znajdziesz w dalszej części postu!

Landing page - optymalizacja
Projektując landing page trzeba wziąć pod uwagę, tzw. „LP considerations”. Jeanne Hopkins nazywa tak pytania jakie tworzą się w głowie internauty, który trafia na naszą stronę po raz pierwszy. 

1.  Dlaczego właściwie jestem na tej stronie? Jak tu trafiłem?
2.  Czego oczekują ode mnie?
3.  Co powinienem teraz zrobić?

Mamy naprawdę niewiele czasu, żeby dostarczyć internaucie odpowiedzi na te pytania. W przeciwnym wypadku opuści stronę jeszcze szybciej niż na nią trafił. Jak tego uniknąć? Przede wszystkim nie możemy pozwolić odwiedzającemu na tzw. „unsupervise thinking”. Oznacza to, że przez cały czas musimy wskazywać internaucie kierunek, gdzie ma zmierzać. Należy też wyraźnie opisać, czego od niego oczekujemy, np.: zapisania się na newsletter czy też pobrania najnowszego katalogu. Bez dokładnych wskazówek internauta błąka się po naszej stronie jak dziecko we mgle. Szybko traci zainteresowanie, zniechęca się i błyskawicznie klika przycisk wstecz. Hopkins zwraca ponadto uwagę na 2 rzeczy, których na pewno musimy unikać:

NO FRICTION, NO ANXIETY!

Chodzi o to, by nie rozpraszać uwagi internauty i nie oczekiwać od niego robienia rzeczy, które mogą wzbudzać obawy. Kiedy dochodzi do takich sytuacji? Na przykład, jeżeli strona jest przeładowana animacjami i elementami graficznymi, jeżeli żądamy od internauty wypełnienia formularza liczącego więcej niż 3-4 pola, jeżeli na dzień dobry oczekujemy podania numeru karty kredytowej, itp. Jednym słowem – jeżeli na początku znajomość chcemy uzyskać zbyt dużą ilość informacji. Hopkins mówi, że:

...to tak jakby na pierwszej randce partner próbował zajrzeć Ci do torebki!

Na zakończenie tej części rozważań warto rzucić okiem na bardzo dobrze zaprojektowany landing page należący do Walden University. Zwróćcie uwagę na miejsce, gdzie znajduje się Call to Action. Po prostu nie da się go nie zauważyć!

Landing page - największe wyzwania
Jeanne Hopkins wymienia 4 najważniejsze wyzwania stojące przed osobą planującą optymalizację firmowego landing page. Należą do nich:

1. Ograniczone „moce przerobowe” firmowego działu IT. Nie wymaga komentarza. Stara śpiewka…
2. Ograniczone „moce przerobowe” firmowego marketingu (brak czasu). Patrz, jak wyżej…
3. Brak narzędzi analitycznych. Często się zdarza. Niestety bez „tracking tokens” nie da się prowadzić analityki webowej.
4. Brak wiedzy na temat tego, co powinno się testować. Praktycznie każdą rzecz na swojej stronie można testować. Ilość zmiennych jest praktycznie nieograniczona. Trzeba umieć wybrać. Hopkins twierdzi, że należy testować przynajmniej 20 czynników (np.: kolor,tekst, położenie CTA). 

Sesja Q&A
Kilka ciekawych pytań i odpowiedzi Jeanne Hopkins tradycyjnie kończących każdy webinar Inbound Marketing University:

1. Od czego zacząć projektowanie Call to Action?
Najpierw zastanów się co chcesz osiągnąć. Następnie odpowiedz sobie na pytanie czym przyciągniesz ludzi na swoją stronę, a na końcu jakiego zachowania oczekujesz od odwiedzających, np.: zostawienia adresu email. 

2.  Jak napisać i czego unikać w tekście Call to Action?
Generalnie CTA powinien być krótki – max. 3 słowa, ale na stronie należy go parę razy powtórzyć! Hopkins twierdzi też, że należy bardzo uważać na słowa. Np.: powinno się unikać zwrotów typu „submitt” i „check them out”, bo mają negatywny wydźwięk, a „register today” jest lepsze niż samo „register”

3.  Jak dużo informacji próbować zdobyć na początku od internautów odwiedzających landing page?
Na pewno nie można przesadzać. Na początku nie powinno się prosić raczej o więcej danych niż adres email. Jeżeli koniecznie musimy zdobyć więcej informacji to ich zbieranie najlepiej rozdzielić na etapy, np.: najpierw email,później adres i inne dane. Należy się tylko upewnić, że na każdym etapie internauta w zamian za swoje dane dostaje od nas coś równie wartościowego, np.: darmowy dostęp do raportu. 

Po więcej informacji na temat różnych sposobów optymalizowania i testowania landing pages Jeanne Hopkins odsyła do blogu Anne Holand „Which test won”.

Jeszcze w tym roku recenzja ósmego webinaru z serii Inbound Marketing University. Brian Caroll z Meclabs/inTouch opowie o "Inbound Lead Nurturing". Zapraszam ponownie na mojego bloga marketingowego! 

Jeżeli zainteresował Cię temat inbound marketing czytaj  poprzednie recenzje webinarów z IMU:
efektywne blogowanie wg Ann Handley i Macka Colliera, 
SEO wg Lee Odena, 
- World Wide Raves wg Davida Meermana Scotta,  
- zaawansowane SEO: słowa kluczowe wg Randy Fishkina,

poniedziałek, 29 listopada 2010

Czy nagły atak zimy wpłynie na wynik wyborów w Lublinie?

05:00 rano Lublin. Wychodzę z domu na przykrytą białym puchem ulicę. Autobus (o dziwo) przyjeżdża punktualnie i wiezie mnie na dworzec. Jak co poniedziałek wsiadam do pociągu jadącego do Warszawy. Za oknem ciągle prószy śnieg. Oczyma wyobraźni już widzę nagłówki w prasie i internecie – „nagły atak zimy zaskoczył drogowców”. Oszołomiony poranną pobudką nie zdaję sobie na razie sprawy z możliwych konsekwencji niespodzianki, jaką sprawiła natura. Dopiero parę godzin później przychodzi mi do głowy, że nagły atak zimy może wpłynąć na… wynik niedzielnej II tury wyborów na prezydenta Lublina!

Mieszkańcy Lublina są przyzwyczajeni do scenariusza, który powtarza się przynajmniej raz w roku. Nie przypominam sobie, by władzom miasta kiedykolwiek udało się zapobiec dantejskim scenom na lubelskich jezdniach, kiedy po raz pierwszy spada trochę więcej śniegu. W tym roku sytuacja wydaje się jednak być o wiele poważniejsza niż zwykle. Wystarczy zerknąć na nagłówki artykułów w prasie i internecie. Dziennik Wschodni – „Zima sparaliżowała Lublin. Drogowcy i władze miasta nie uczą się na własnych błędach”. Kurier Lubelski – „Lubelskie osiedla toną w śniegu”. Onet – „Zasypało Lublin. W mieście panuje kompletny chaos”.  

Wybrałem tylko kilka przykładowych nagłówków, które w pełni oddają odczucia, podejrzewam że sporej części mieszkańców miasta. Zwykle w Lublinie, pewnie tak samo jak w innych polskich miastach i miasteczkach, podobne sytuacje mijały bez echa. Czas zacierał ich wspomnienie w pamięci wyborców. Tym razem może być zupełnie inaczej. Na najbliższą niedzielę zaplanowano w Lublinie drugą turę wyborów prezydenckich. Zmierzą się w niej kandydat PIS, były szef kuratorium, Lech Sprawka oraz dr Krzysztof Żuk z PO. I rundę nieznacznie wygrał Sprawka uzyskując 31,87 proc. głosów. Żuk z 31,15 proc. był tuż za nim.

Nagły atak zimy może znacznie osłabić szanse na zwycięstwo dr Żuka. Kandydat PO jest bowiem obecnym wiceprezydentem Lublina, co może skierować przeciw niemu gniew mieszkańców, wkur... na tradycyjną opieszałość lokalnych władz i miejskich służb komunalnych. Do niedzieli zostało tylko kilka dni. Nawet sprawne usunięcie skutków kryzysu może nie pomóc kandydatowi kojarzonemu z Ratuszem. 

Czyżby dr Krzysztof Żuk miał być pierwszym na Lubelszczyźnie politykiem, który przegra wybory wskutek kaprysu natury? 

Tego typu sytuacje w Polsce już się zdarzały. Wystarczy wspomnieć powódź tysiąclecia z 1997 r., która w dużej mierze przyczyniła się do wyborczej klęski SLD, sprawującego wówczas władzę w całym kraju. Czy podobny scenariusz powtórzy się w Lublinie? Trudno powiedzieć, ponieważ reakcje wyborców są często zupełnie nieracjonalne. Odpowiedzi przyniosą dopiero kolejne dni. Zima może w każdej chwili ustąpić, a wtedy miasto szybko poradzi sobie z kryzysem. W tej chwili współczuję tylko sztabowi wyborczemu dr Żuka i samemu kandydatowi. Okazuje się, że pogoda w Polsce potrafi pisać takie scenariusze wydarzeń, których nie przewidzieliby nawet najlepsi stratedzy kampanii politycznych!