W części drugiej omówiliśmy 3 z 5 zasad warunkujących odniesienie sukcesu w social media według Davida Meermana Scotta. Dzisiaj czas na pozostałe dwie, tj.: encourage sparing i manage fear. Poza tym odpowiedzi Scotta na pytania internautów oraz zasady rządzące World Wide Rave. Zapraszam do lektury!
Encourage Sharing
Kolejnym ważną kwestią jest zachęcenie Twoich odbiorców do dzielenia się z innymi. Do informowania swoich znajomych i przyjaciół o treściach tworzonych i zamieszczanych w sieci przez Twoja firmę. Cały koncept World Wide Rave zaczyna się od Word-of-Mouse (używając określenia Scotta). Wrzucasz dobry materiał do sieci, ludzie zaczynają klikać, dzielić się nim z przyjaciółmi, itd. World Wide Rave zaczyna się wtedy, kiedy ludzie/rynek zaczynają mówić o Tobie, Twojej firmie i produkcie. Takie informacje szerzą się w cyberprzestrzeni z prędkością światła.
Po więcej informacji o tym fenomenie odsyłam do książki Scotta „World Wide Rave. Creating Triggers That Get Millions of People to Spread Your Ideas”. Z tego co wiem książka nie została jeszcze przetłumaczona na język polski. Jak tylko zdobędę angielską wersję postaram się wrzucić krótką recenzję na bloga.
Teraz ograniczę się tylko do kilku zasad Rave wg Scotta:
1. Nobody cares about your products (except you).
Dosłownie można tę maksymę rozumieć w następujący sposób: w sieci wszyscy (poza Tobą) mają Twój produkt gdzieś! Co z tego wynika? Otóż to, że powinieneś zacząć używać w sieci języka Twoich odbiorców, a nie własnego. Inaczej dalej będą Cie mieli gdzies – “speak to your buyers in their language, not yours”. Scott wskazuje tutaj na najczęściej popełniane błędy na stronach internetowych:
- używanie bełkotu korporacyjnego, np.: szczególnie często w zakładkach „What does company do?”, korporacje mają tutaj tendecje do używania kodu językowego zrozumiałego tylko siebie (patrz: strona Walt Disney Company: z opisu nie da się wyczytać, że firma zajmuje się kręceniem i produkowaniem filmów),
- nadużywanie niezrozumiałych słów terminów i określeń, Scott stworzył jaki czas temu „The Gobbledygook Manifesto”, czyli listę „most over-used phrases” używanych przez PR-owców z dużych firm (pierwsza trójka to: „innovate”, „pleased to” i „unique”),
- stosowanie „visual Gobbledygook”, czyli wykorzystywania na swojej stronie zdjęć „happy multicultural corporate people”, w Polsce jest podobnie, wystarczy korzystać ze zdjęć z popularnych stocków (Twoi klienci ani Twój zespół na pewno tak nie wyglądają).
2. No coercion required.
Nie stosuj przymusu (ani podstępów)! Zapamiętaj sobie, że „the BACK button is the 3rd most used Web feature” (klawisz wstecz jest trzecim najczęsciej używanym narzędziem w internecie). Scott mówi o tym w kontekście, tzw. mylących banerów, które prowadzą użytkowników na Twoją stronę, mimo że z ich treści wcale tego nie wynika (np: baner „The Danger of Heavy Metal” linkujący do strony Toyota Matrix).
3. Lose control of your marketing
Nie staraj się za wszelką cenę utrzymać kontroli nad swoich przekazem lub contentem zamieszczanym w sieci! To po pierwsze niemożliwe, po drugie bezsensowne. Scott wskazuje na dwa przykłady:
- strategia zespołu Gratetful Dead,
Członkowie zespołu (band znany raczej tylko w Stanach, opisany także w książce „Marketing radykalny"), w odróżnieniu od innych amerykańskich muzyków, pozwalali swoim fanom robić zdjęcia na koncertach i filmować je w całości! Wręcz zachęcali do tego, aranżując w swoich salach koncertowych specjalne miejsca blisko sceny dla filmujących. Ludzie dzielili się tymi nagraniami z innymi, a zespół w ten sposób budował swoją markę.
- case firmy Mailer,
Firma zajmująca się przygotowywaniem kampanii emailingowych oraz newsletterów wydawała co roku znany i ceniony raport „Metrics”. Opracowanie dotyczyło metod mierzenie skuteczności kampanii internetowych. Początkowo dostęp do raportu był możliwy wyłącznie po zarejestrowaniu się na ich stronie oraz podaniu adresu email. Kiedy jednak Mailer zmienił politykę i udostępnił raport bez konieczności rejestracji i zostawiania emaila to ściągnęło go 20 razy więcej osób niż kiedykolwiek wcześniej! Przy okazji firma awansowała na pierwsze miejsce w Googlach na zwrot kluczowy „email marketing metrics” (bardzo cenione w branży).
Jak mówi Scott – decyzja należy do Ciebie! Co wolisz? Zdobyć 1 adres emailowy czy by 20 osób dzieliło się z innymi informacjami o Tobie i Twojej firmie? 20 or 1 – which is the better?
4. Put down roots.
Bądź tam, gdzie są Twoi odbiorcy! Zapuść korzenie! Przykłady:
- Henry Rosner i B&H (fotografika),
- Nikonians (fotografia),
- klub hokejowy New York Islanders (popularni blogerzy dostają od klubu przepustki prasowe i wejściówki na mecze, patrz: NYI Blog Box).
5. Create triggers that encourage people to share.
Dosłownie: stwórz triggery, które zachęcą ludzi do dzielenia się informacji o Twojej firmie!
6. Point the word to your (virtual) doorstep.
Prowadź ludzi do miejsca, gdzie są skłonni ubić z Tobą interes! Najlepszy przykład to kampania „The Best Job In The World” autorstwa Quensland Australia Tourism Organisations. Słyszał o niej cały świat, pisały media mainstreamowi, a jakieś 30 tys. osób złożyło aplikację.
Manage Fear
Kluczowa kwestia! Jak poradzić sobie z lękiem (lub lękiem) Twoich przełożonych przed wejściem w świat social media? Scott podaje tutaj fantastyczny przykład. W USA nawet U.S. Air Force używają Twittera, mają swój blog i publikują filmy na You Tube! W departamencie social media w tej instytucji pracuje aż 12 osób! Kto nie wierzy – zapraszam TUTAJ oraz TUTAJ.
Pytania od internautów
Tradycyjnie każdy webinar inbound marketingowy zakończył się częścią przeznaczoną na pytania od internautów. Scott ponownie pokazał klasę wyjaśniając kilka bardziej skomplikowanych zagadnień.
Najciekawsze Q&A (Questions and Answers):
- Czym się różni ebook od white paper? Ebooki są zwykle ciekawsze niż white papers. Te ostatnie są bardziej sformalizowane, zarówno pod względem formy jak i stylu pisania. Ebooki są przeważnie dostępne za darmo i bez konieczności rejestracji oraz zostawiania adresu email.
- Jak mierzyć efektywność ebooków ściąganych za darmo i bez rejestracji z mojej strony? Możesz prowadzić badania, jak ludzie usłyszeli o Twojej firmie. Możesz również zamieścić na samym końcu ebooka, tzw. „secondary offer” , czyli jakaś promocyjną ofertę obecną tylko w tej formie. Sprawdzając ile osób z niej skorzysta, dowiesz się ile osób czytało Twój kontent.
- Czy sektor B2B również może wykorzystywać social media? Oczywiście, że tak. Ma nawet łatwiejszą drogę, bo jest mniejsza konkurencja niż na rynku B2C. W sektorze business to business social media są rzadko stosowane. Wyjątkiem jest, np.: Cisco ze swoim video nagranym na Dzień Ojca.
- Ile kosztuje stworzenie contentu viral marketingowego? Scott twierdzi, że to nie są wielkie koszty. Nie musisz przecież wydawać ogromnych sum za reklamę w TV i prasie. Wymaga to niestety mnóstwo Twojego czasu oraz ludzi do pomocy.
- Jaka jest skuteczność kampanii viral marketingowych? Według Scotta bywa z tym różnie. Nie wszystkie kampanie i działania kończą się sukcesem. Na 10 rzeczy, które robisz, 8 pewnie się nie uda, ale te 2, które wyjdą, zrekompensują z nawiązką poprzednie niepowodzenia.
Podsumowanie
Jeżeli Ty i Twoja firma jeszcze nie jesteście w social media czas szukania wymówek się skończył! Zacznij działać- nie masz nic do stracenia. W końcu Scott dobrze wie co mówi. Nie jest teoretykiem, tylko 100 procentowym praktykiem! Sam odniósł sukces, dzięki znajomości „nowych zasad gry”. Doskonale wie, że w świecie opanowanym przez internet tradycyjny marketing i PR są coraz częściej nieskuteczne. By odnaleźć się w wirtualnym świecie każdy marketingowiec musi nadążać za najnowszymi trendami w komunikacji. Taka jest rzeczywistość XXI wieku! Nie ma odwrotu…
Końcowa ocena piątej lekcji: 6 (w skali 1 do 6)
PS: W następnym tygodniu recenzja kolejnej lekcji inbound marketingu. Temat - „Advanced SEO Tactics: On Beyond Keyword Research”. Prowadzi Rand Fishkin z SEOmoz.
