sobota, 29 stycznia 2011

"Zen prezentacji. Pomysły i projekty. Jasne zasady i techniki tworzenia doskonałych prezentacji" Garr Reynolds

Przygotowywałeś kiedykolwiek prezentację w Power Poincie? Na pewno tak. Jesteś przekonany, że zrobiłeś to dobrze? Na Twoim miejscu wstrzymałbym się z odpowiedzią, zanim sięgniesz po książkę Garra Reynoldsa. Możesz być bardzo zaskoczony, tym jak ocenisz swoją pracę po lekturze publikacji mieszkającego w Japonii Amerykanina. 

Świat jest pełen prezentacji, o których ludzie zapominają jeszcze zanim wyjdą z sali wykładowej lub konferencyjnej. Prezentacji nudnych, przeładowanych informacjami i pozbawionych myśli przewodniej. Co jest przyczyną takiego stanu rzeczy? Można wymienić co najmniej trzy:

- powszechna wiara, że „projektowanie jest proste, bo Power Point odwali za Ciebie całą robotę”,
- równie popularne przekonanie, iż „projekt nie ma większego znaczenia, ponieważ liczy się idea, a nie sposób jej przedstawienia”,
- brak znajomości podstawowych zasad grafiki użytkowej. 

Spróbujmy przyjrzeć się bliżej każdej ze wspomnianych przyczyn.  

Power Point odwali za Ciebie całą robotę?
W ostatnich latach zaczęto wskazywać na tzw. „syndrom Power Pointa”, tj. nadużywanie niepełnych zdań, list wypunktowanych i paskudnych clipartów. Power Point rozleniwił prezenterów do tego stopnia, że pakują wszystkie informacje na slady i myślą, że sprawa jest załatwiona. Trudno o większy błąd!

Power Point jest pomocnym narzędziem, ale najpierw trzeba nauczyć się jak go używać. Pobieżna znajomość kilku funkcji nie wystarczy, ponieważ projektowanie nie jest rzeczą łatwą. Wymaga ogromnego nakładu pracy. Prezenter powinien też zdawać sobie sprawę, że Power Point jest tylko narzędziem, które nie załatwi wszystkiego. Nawet najpiękniejsze slajdy pełnią w prezentacji rolę wyłącznie wspomagającą. W przeciwnym wypadku mówca byłby przecież niepotrzebny… 

Projekt nie ma większego znaczenia?
Popularny stereotyp mówi: „Projekt nie ma większego znaczenia. To sprawa grafików. Liczy się tylko myśl/idea/pomysł, a nie sposób jej przedstawienia”. Bzdura! Projekt nie jest tylko i wyłącznie środkiem do osiągnięcia celu. Jak pisał marketingowy ekspert Tom Peters:
 
„ Przedstawianie danych biznesowych wymaga takiej samej uwagi, jak tworzenie dobrze wyglądającego towaru”.  

Stąd płynie wniosek, że każdy z nas jest po części projektantem i każdy z nas powinien zwracać większą uwagę na to co tworzy. Slajdy Twojej prezentacji świadczą o Tobie. Są Twoją wizytówką!

Grafika użytkowa czyli terra incognita
Przynajmniej 98 proc. społeczeństwa nie ma zielonego pojęcia co to jest, np.: przestrzeń negatywna, punkt centralny czy natężenie światła białego. Większość z nas nie wie nawet jak prawidłowo stosować kontrast. Te pojęcia wydaja się być zarezerwowane dla specjalistów, ale w rzeczywistości bardzo łatwo zrozumieć ich istotę i znaczenie dla każdego projektu. Jak tego dokonać? Jak poradzić sobie ze stereotypami opisanymi powyżej? Nieocenioną pomocą  będzie dla Ciebie książka Garra Reynoldsa!

Świat projektowania bez tajemnic
Jeżeli jesteś zawodowym grafikiem -  ta książka na pewno nie jest dla Ciebie! Powinien ją za to przeczytać każdy, komu choć raz w życiu zdarzyło się prowadzić prezentację i występować publicznie. Jak zachwala ją Guy Kawasaki:

Bez perswazji nie zmienisz świata. Bez projektu niczego nie wyperswadujesz. Bez tej książki nie zaprojektujesz".

Naprawdę warto wydać 50 zł i zaopatrzyć się w książkę wydaną przez Helion. Jej największą wartością jest czysto praktyczny charakter. Publikacja zawiera mnóstwo konkretnych przykładów,  najczęściej w postaci wysokiej jakości zdjęć na kredowym papierze. Reynolds obrazuje to o czym pisze w danej chwili zdjęciami slajdów, zawierających klasyczne błędy bądź takich, które mogą być brane za przykład do naśladowania. Ponadto kilka fragmentów książki zostało napisanych przez innych fachowców z dziedzin związanych z projektowaniem, m.in.: Nancy Duarte z Duarte Design, Scotta Kelby z Photoshop User czy Johna McWade.

Czego nauczy Cię „Zen prezentacji”?
Mieszkający w Japonii Amerykanin nie bez przyczyny zaliczany jest do światowej czołówki twórców prezentacji. Na kartach „Zen prezentacji. Pomysły i projekty” Reynolds pokaże Ci m.in.: 

- jak sterować uwagą publiczności i kierować wzrok oglądających tam, gdzie chcesz,
- jak komponować tła i napisy,
- jak prawidłowo dobrać czcionki, kolory i zdjęcia,
- jak tworzyć diagramy i wykresy oraz wykorzystywać filmy i animacje. 

Dzięki książce Reynoldsa możesz wejść nie tylko na wyższy poziom prezentacji i przekonywania do własnych racji, lecz również zacząć lepiej rozumieć otaczający Cię świat. Garr Reynolds łączy bowiem w swojej publikacji wykład zasad projektowania z elementami filozofii Zen i kultury japońskiej. Liczne analogie do Kraju Kwitnącej Wiśni sprawiają, że „Zen prezentacji. Pomysły i projekty” czyta się lekko, łatwo i przyjemnie. Zupełnie jak bestsellerową powieść!

14 cech dobrego projektu
W krótkiej recenzji nie sposób przedstawić nawet niewielkiej części cennych wskazówek, jakich udziela Reynolds. Ograniczę się zatem do 2 elementów, które najbardziej zapadły mi w pamięć. Pierwszy z nich to 14 cech dobrego projektu, które stanowią mini podsumowanie poprzedniej książki autora. Oto one: 

1. Zaakceptuj potrzebę ograniczania się.
2. Ćwicz wstrzemięźliwość. Powstrzymuj się od dorzucania nowych rzeczy do projektu.
3. Wiedz, kiedy przestać. Nie dorzucaj dodatkowych rzeczy na wszelki wypadek.
4. Przypomnij sobie, jak to jest być dzieckiem. Dlaczego? Dzieci nie widzą ograniczeń i nigdy nie mówią „niemożliwe”.
5. Zostaw ego za drzwiami. Nie robisz prezentacji dla siebie. Robisz ją dla innych: publiczności, klientów, itp.
6. Skup się na wrażeniach. To nie towar się liczy. Liczy się wrażenie z jego użytkowania.
7. Stań się mistrzem opowieści. Historia stojąca za projektem jest równie ważna jak sam projekt. Opowiedz ją publiczności.
8. Liczy się przekaz a nie ozdobniki. W projekcie nie chodzi o estetykę tylko o przekaz, przesłanie. Jak mawiał Isaac Newton – „nadmiar jest zbędny, jeżeli wystarcza mniejsza ilość..”
9. Zajmij się ideą a nie narzędziami. Projektowanie prezentacji zacznij od sięgnięcia po długopis i kartkę papieru. Komputer włącz na samym końcu.
10. Określ swoje intencje. W projekcie niczego nie możesz pozostawić przypadkowi.
11. Rozglądaj się wokół, bądź ciekawy świata i ucz się od niego. Inspirację możesz znajdziesz wszędzie.
12. Upraszczaj, ile możesz – ale nie więcej. Jak powiedział Albert Einstein „wszystko powinno być tak proste, jak to możliwe, ale nie prostsze”. Eliminuj z projektu wszystko co zbędne.
13. Używaj przestrzeni negatywnej. Nie wypełniaj pustki na siłę, wykorzystuj ją. Bez pustki/przestrzeni w projekcie nie osiągniesz jasności przekazu.
14. Poznaj wszystkie zasady i dowiedz się, kiedy wolno je łamać. Pamiętaj, że zasady można łamać, tylko wtedy kiedy wiesz dlaczego to robisz.  

10 zasad estetyki japońskiej
Druga równie ważna kwestia z książki Reynoldsa to zasady estetyki japońskiej, które ułatwiają projektowanie materiałów graficznych. Warto się z nimi zapoznać: 

1. KANSO - prostota lub eliminacja chaosu. Eliminuj z projektu wszystko co zbędne.
2. FUKINSEI - twórz równowagę kompozycji poprzez nieregularność i asymetrię.
3. SHIBUSI - elegancja jest zaklęta w prostocie i klarownej zwięzłości przekazu.
4. SHIZEN - naturalność, ale nie przypadkowość. W skończonym projekcie nie ma miejsca na przypadek.
5. YUGEN - idea wywoływania wrażenie obecności czegoś większego przez pokazanie jedynie fragmentu całości.
6. DATSUZOKU - wykraczaj poza granice konwencji, uciekaj od rutyny i przeciętności.
7. SEIJAKU - "aktywny spokój", pełna energii cisza lub samotność.
8. WA - harmonia, pokój, równowaga.
9. MA - pustka, która często staje się centralnym elementem kompozycji.
10. YOHAKU-NO-BI uznanie dla piękna, które kryje się w ukrytej części projektu, pochwała tego co zostaje w sferze domysłu. 

Założę się, że na pewno nie rozumiesz teraz znaczenia zasad japońskiej estetyki. Nie przejmuj się! Sięgnij po książkę Reynolds, a staną się dla Ciebie jasne jak Słońce!

Kilka refleksji na zakończenie
Podejrzewam, że może Cię trochę zdziwić mój entuzjazm żywiony do publikacji Reynoldsa. Już tłumaczę. Dla mnie ta książka jest jak Biblia ludzi komunikacji marketingowej, którzy na co dzień zajmują się przygotowywaniem projektów we współpracy z agencjami reklamowymi i grafikami.
 
Książka Reynoldsa jest świetnym uzupełnieniem mniej znanej publikacji, którą czytałem w zeszłym roku, "Komunikacja wizualna" autorstwa Bo Bergstroma. Bez tych dwóch książek, jako osobie pozbawionej talentów plastycznych, ciężko byłoby mi rozmawiać z grafikami jak równy z równym. Obydwie pozycje rozwijają, nawet w takim zupełnym laiku, tzw. "umiejętność myślenia obrazami", a nie każdy z nas to potrafi od urodzenia…

Ps. moje odczucia zrozumiesz w pełni dopiero po lekturze Reynoldsa. Polecam! W najbliższej przyszłości z pewnością sięgnę po pierwszą książkę Reynoldsa "Zen prezentacji. Proste pomysły i ważne zasady". Zachęcam również do odwiedzenia blogu Reynolds "Zen prezentacji".

czwartek, 27 stycznia 2011

„Inbound Lead Nurturing” lekcja 8

Tytuł postu i kolejnej lekcji z Inbound Marketing University można przetłumaczyć jako “strategia dojrzewania leadów”. Chodzi o nowe podejście do leadów wygenerowanych w trakcie, np. kampanii internetowych. Do tej pory marketerzy koncentrowali się na generowaniu leadów i szybkim przekazywaniu ich sprzedawcom. W efekcie spora cześć z trudem pozyskanych leadów nie była wykorzystywana. Sprzedawcy, licząc na szybki zysk i pod presją podsumowywania kampanii, podejmowali tylko te leady które prowadziły do szybkiego zamknięcia transakcji. Leady, które wymagały dłuższego budowania relacji (czytaj: czasu i wysiłku), omijali szerokim łukiem. Jak zapobiec marnowaniu takich leadów? Odpowiedz znajdziesz w dalszej części postu. 

Prowadzący zajęcia Brian Caroll, CEO firmy InTouch oraz autor książki „Lead Generation for the Complex Sale” i bloga „Start with a lead”, starał się w krótkim 50 minutowym wykładzie przedstawić zarysy nowej koncepcji. W mojej opinii średnio mu się udało, ale lepiej sprawdzić samemu, bo do końca w tej sprawie wierzyć mi nie można. Nie mam serca do analityki i wszystkich kwestii bazodanowych, a cała lekcja „Inbound Lead Nurturing” kręci się wokół podobnej tematyki. Inna sprawa, że Brian Caroll nie jest wybitnym mówcą, być może dlatego jego wykładu słuchało mi się wyjątkowo ciężko. Kilka pożytecznych informacji udało mi się na szczęście zapamiętać. 

8 kroków budowania „procesu dojrzewania leadów”
 Na początek warto zacytować definicję „lead nurturing”, którą posługuje się Caroll. Według niego: 

„Lead nurturing is a relevant and consistent dialog with viable potential customers, regardless of their timing to buy”. 

Sama definicja mówi praktycznie wszystko. Po pierwsze, celem „lead nurturing” jest dialog, a więc budowanie relacji i zaufania. Liczy się tutaj tzw. „human touch”. Jak celnie zauważa pózniej Caroll „People buy from people, not from websites”. Po drugie, nie chodzi o prowadzenie dialogu z każdym. Musimy koncentrować się na przyszłych, potencjalnych klientach. Stąd wniosek, że leady trzeba selekcjonować. Po trzecie, dialog z wyselekcjonowaną grupą potencjalnych klientów prowadzimy niezależnie od momentu cyklu sprzedażowego, w jakim się znajdują. Część z nich możemy przecież przekonwertować w przyszłości na klientów faktycznych!

Jak wygląda w skrócie opis procesu generowania inbound leads wg Carolla?
Search – potencjalny klient znajduje naszą firmę w Google.
Landing Page – wchodzi na naszą stronę firmową.
Form Submitt – wypełnia formularz kontaktowy i trafia do naszej bazy danych.
Lead Qualification – kwalifikujemy, czy zgłoszenie klienta może zaowocować transakcją (nawet w odległej przyszłości).
Nurturing – rozpoczynamy pracę/opiekę nad leadem, ponieważ lead nierzadko musi „dojrzeć”, zanim przejdziemy do następnej fazy.
Sales – końcowym etapem jest finalizacja transakcji czyli sprzedaż. 

Caroll w swojej prezentacji rozpisał szczegółowo 8 kroków „lead nurturing” czyli punktu 5 schematu przedstawionego powyżej:

KROK 1: Zdefiniuj profil swojego idealnego klienta. 

KROK 2: Stwórz swoją uniwersalną definicję leadu.
- scoruj i priorytetyzuj wszystkie leady spływające do Twojej firmy,
- dla każdego leadu określ jego poziom gotowości do sprzedaży biorąc pod uwagę 4 czynniki: ograniczenia budżetowe (np.: czy klienta stać na Twój produkt lub usługę), status klienta (np.: zbieracz informacji), potrzeby klienta (np. szybko potrzebuje rozwiązania), czas potrzebny do sfinalizowania transakcji (np.: 2-3 miesiące). 

KROK 3: Kwalifikuj leady
- zadbaj o swoje formularze kontaktowe,
- nie wymagaj od klienta podawania zbyt wielu danych kontaktowych na samym początku,  
- zadbaj o odpowiedni standard rozmowy telefonicznej następującej po wypełnieniu przez klienta formularza kontaktowego (to bardzo ważny etap budowania relacji). 

KROK 4: Poznaj swoich odbiorców
- z kim masz do czynienia, ile osób jest zaangażowanych w proces sprzedażowy, jak daleko chcesz się zaangażować, itp., 
- pamiętaj, że kluczem do zrozumienia odbiorców jest Twoja baza danych, dbaj o nią!

KROK 5: Rozwijaj swój przekaz skierowany do odbiorców
- bądź konkretny, przewiduj ich potrzeby, zdefiniuj ich oczekiwania,
- stwórz Mapę Przekazów opartą o oczekiwania Twoich odbiorców (np. zwiększenie przychodów, podniesienie wydajności sił sprzedażowych). 

KROK 6: Zbuduj własną biblioteczkę dla celów „lead nurturing”
- zbieraj i selekcjonuj wszystkie informacje (źródła zewnętrzne), które mogą przydać Ci się w procesie „lead nurturing” (np. case studies, raporty),
- stwórz własną bazę źródeł i przydatnych informacji,
- korzystaj z marketingowych narzędzi edukacyjnych (np.: white papers, newslettery, podcasty, blogi),
- w celu zbierania pożytecznych informacji wykorzystuj Google Alerts,
- stwórz specjalną formatkę maila do prezentowania klientom cennych informacji, jakie wyszukałeś dla nich w sieci. 

KROK 7:Rozwijaj system rejestracji pochodzenia leadów i kalendarz nawiązywania kontaktów (nazwa klienta, data kontaktu, itp). 

KROK 8: Zarządzaj swoimi leadami (wg Carolla potrzeba przynajmniej 3-4 kontaktów z klientem przed przejściem do fazy sprzedażowej). 

Q&A session
Kilka ciekawych pytań i odpowiedz z sesji tradycyjnie kończącej każdy webinar IMU:

Jak często kontaktować się z klientem? Według Carolla przynajmniej raz w miesiącu, po to by klient Cię nie zapomniał. To minimum. Poza tym testuj i eksperymentuj. Złoty środek nie istnieje. 
Podania ilu danych kontaktowych należy wymagać od klienta na etapie internetowego formularza kontaktowego? Caroll powołuje się na badania. Według nich większość ludzi zgadza się na podanie na tym etapie tytułu, imienia i adresu email. Aż 65 proc. nie zgadza się natomiast na podawanie nr telefonu i innych danych!

Więcej szczegółów na temat „lead nurturing” znajdziesz w poście na blogu Trybuna Labu. Recenzja kolejnej lekcji inbound marketingu już w lutym. Eric Groves z Constant Contact opowie o skutecznym email marketingu!

Jeżeli zainteresował Cię temat inbound marketing czytaj  poprzednie recenzje webinarów z IMU:
Efektywne blogowanie wg Ann Handley i Macka Colliera, 
SEO wg Lee Odena, 
- World Wide Raves wg Davida Meermana Scotta,  
- Zaawansowane SEO: słowa kluczowe wg Randy Fishkina,
 - Calls to Action i landing pages: najlepsze praktyki wg Jeanne Hopkins.

poniedziałek, 24 stycznia 2011

„Fifty - fifty i surykatki czyli nowe reklamy Cyfry+ i Wedla”

Po serii krytycznych postów na moim blogu marketingowym czas na odrobinę uśmiechu i pozytywnej energii. Spoty reklamowe Cyfry+ z małą dziewczynką i Wedla z surykatkami widziałem w TV kilkakrotnie. Za każdym razem bawiły mnie tak samo. Tak bardzo, że nigdy nie zdarzyło mi się sięgnąć po pilota i zmienić kanał. Jest jednak pomiędzy nimi zasadnicza różnica. Ujawnia się kilka dni po obejrzeniu. W przypadku jednego ze spotów za nic nie mogę zapamiętać nazwy reklamowanej marki...


Czekolada i tańczące sukarytki
Surykatki tańczące na pustyni w rytm przeboju z „Dirty Dancing” niezmiennie wywołują uśmiech na mojej twarzy. Trudno zresztą nie polubić sympatycznych zwierzątek:



Niestety w moim (zbyt ciasnym być może) umyśle nijak nie może zakodować się skojarzenie surykatek z czekoladą. Za każdym razem usiłując przypomnieć sobie reklamowany produkt, na myśl przychodzą mi… stacje radiowe, np. Radio Zet albo RMF FM. Nie bardzo mogę też zrozumieć jak brand claim „Wyprodukowano dla przyjemności” ma się łączyć z tańczącymi surykatkami...

Fifty-fifty w Cyfrze+
Zupełnie inaczej sprawa ma się z najnowszą reklamą Cyfry+ promującą sportowo-filmowy charakter platformy oraz nową promocję (11 miesięcy za pół ceny). W reklamie ponownie spotykamy uroczą małą dziewczynkę z lizakiem, która rozbraja widza swoim pozowaniem na dorosłego. „Mała cwaniara” jest zarówno zabawna jak i wzruszająca:



Cały spot jest tak skonstruowany (scenariusz, dialogi), że trudno zapomnieć główny przekaz. Charakterystyczny żart z „fifty-fity” na długo zapada w pamięć. Warto też zwrócić uwagę na płynne przejście od scenki rodzajowej do prezentacji oferty. Tego najbardziej mi brakuje w spocie Wedla. Tam po zakończeniu tańca surykatek bez trudu można by wstawić logo dowolnej firmy…

Wniosek? Rozbawić widza to dobra rzecz, ale warto chyba zachować jakiś minimalny związek z marką. Nawet jak reklama ma cel czysto wizerunkowy…

PS. Zastrzegam, że nie prowadziłem na ten temat żadnych badań, wyrażam jedynie swoją opinię.

sobota, 22 stycznia 2011

Dziękuję za Wasze glosy!

Witajcie! Etap głosowania SMS w konkursie na Blog Roku 2010 zakończony. Niestety nie udało mi się awansować do finałowej 10 w kategorii „Blogi Profesjonalne”.

Na mój blog marketingowy zagłosowało w granicach 50 osób, co uznaję na niezły wynik. Zwłaszcza biorąc pod uwagę, że jestem w blogosferze dopiero od pół roku. Na 220 blogów startujących w kategorii „Profesjonalne” zająłem mniej więcej 43 miejsce. Do czołówki trochę mi zabrakło. By wejść do dziesiątki należało zdobyć 125 głosów.

Udział w konkursie był dla mnie cennym doświadczeniem, ponieważ pozwolił mi na „benchmarking” w stosunku do innych blogów. Przede mną wiele pracy, ale przynajmniej wiem w jakim miejscu znajduję się obecnie. Dziękuję Wszystkim, którzy na mnie zagłosowali! Za rok na pewno spróbuję swojej szansy raz jeszcze!

Pozdrawiam
Jacek Lipski

PS. w następnym tygodniu biorę się za nadrabianie zaległości w pisaniu. Poprzedni post opublikowałem niecałe 2 tygodnie temu. Lawina zadań w pracy oraz grypa nie pozwoliły mi na regularne publikowanie.

wtorek, 11 stycznia 2011

Zagłosuj na mój blog! Dzisiaj kończy się etap wysyłania SMS!

Drogi Czytelniku! Jeżeli zaglądasz na blog "Marketing, książki i życie" to zagłosuj proszę na niego w konkursie "Blog Roku 2010". Wystarczy wysłać SMS o treści B00098 na nr 7122. Głosowanie kończy się dzisiaj (czwartek, 20 stycznia) o godz. 12:00! Kandyduję w kategorii blogi profesjonalne. Będę wdzięczny za Twój głos! Z góry dziękuję za SMS i proszę... trzymaj też za mnie kciuki!

UWAGA: w numerze bloga znak "0", to cyfra zero. Pamiętaj, by nie wstawiać spacji w SMS! SMS kosztuje 1,23 zł brutto, a cały dochód z akcji SMSowej idzie na sfinansowanie turnusów rehabilitacyjnych dla osób niepełnosprawnych.

Więcej informacji o konkursie "Blog Roku 2010 r. znajdziesz na stronie organizatorów konkursu!

Zapraszam również na stronę blogu "Marketing, książki i życie" na Facebooku!

Z wyrazami szacunku
Jacek Lipski

PS. Jeszcze raz przypominam, że głosowanie SMS kończy się w czwartek 20 stycznia, o godz. 12:00!

poniedziałek, 10 stycznia 2011

Czy Starbucks podąża drogą GAP?

Wally Ollins, nazywany ojcem współczesnego brandingu, powiedział kiedyś „design is strategy made visible”. Kierownictwo Starbucks wzięło sobie słowa słynnego Brytyjczyka do serca i w 40-rocznicę powstania firmy zaplanowało prawdziwą rewolucję. Wraz ze zmianą strategii zmienione zostanie również słynne logo Starbucks!



Powody zmiany
Jak mówi CEO firmy ze Seattle, Howard Schultz, „świat się zmienił, Starbuck również…”, a organizacja chce „to think beyond a coffea”. Posłuchaj krótkiej wypowiedzi Schultza objaśniającego motywy decyzji:


Jak donoszą media powodem zmiany logo są zmiany w strategii całej firmy. Starbucks z nowym logo ma w założeniu przestać kojarzyć się klientom wyłącznie z kawą. Firma chce bowiem rozszerzyć swoją ofertę, m.in. o marki własne sprzedawane w wielkich sieciach handlowych oraz o piwo i wino, które zacznie oferować w niektórych kawiarniach. 

Co na to fani marki?
Brzmi to bardzo inspirująco, ale plan kierownictwa firmy może napotkać na swojej drodze zasadniczą przeszkodę. Zwykli ludzie odwiedzający kawiarnię Starbucks nie dostrzegą zapewne różnicy w wyglądzie szyldu wiszącego nad drzwiami lokalu. Dla nich zmiana będzie nieodczuwalna. Co innego fani Starbucks. Dla nich zniknięcie nazwy „Starbucks” oraz słowa „kawa” z logo firmy jest prawdziwą rewolucją!  

Tego kierownictwo kawowego giganta lekceważyć nie może, ponieważ Starbucks ma status marki kultowej. Management musi liczyć się z opinią fanów marki, których można spotkać pod prawie każdą szerokością geograficzną. W ich przypadku w grę wchodzą autentyczne emocje oraz przywiązanie do brandu, które czasem może przynieść tak skrajne reakcje, jak chociażby gwałtowny sprzeciw przeciwko zmianie. Na własnej skórze odczuło to w minionych latach kilka równie znanych marek. W poprzednich postach wspominałem o porażkach rebrandingu Tropicany i obecnych kłopotach LOT. Poważnym ostrzeżeniem dla Starbucksa powinien być przede wszystkim case firmy odzieżowej GAP. Kilka tygodni temu GAP dosłownie z dnia na dzień zmienił swoje logo w internecie. Reakcja fanów była błyskawiczna. W social media wybuchła fala protestów, a firma przywróciła stare logo 2 dni potem.

Czy Starbucksowi grozi powtórka scenariusza GAP?
Moim zdaniem - niekoniecznie. GAP postawił na rewolucję. Wprowadził zmianę bez ostrzeżenia i konsultacji z fanami.  

Starbucks stawia na ewolucję! Nowe logo zapowiedziano i pokazano na kilka miesięcy przed jego oficjalnym debiutem. Według zapowiedzi w marcu ma pokazać się na firmowych serwetkach, a na kubkach zadebiutuje nieco później. Mówi się również o kampanii promującej nowy znak. W ten sposób firma chce zapewne nieco oswoić miłośników marki przez zmianą. Czy ta strategia przyniesie oczekiwane efekty? 

Jak na razie pierwsze reakcje fanów nie są obiecujące. Na stronie Starbucksa pojawiło się sporo negatywnych komentarzy. Zobaczymy co będzie dalej, ale jedną rzecz wiemy na pewno. Firma sporo ryzykuje! W dobie social media każda zmiana elementu designu marki kultowej jest jak operacja chirurgiczna na otwartym sercu. Nigdy nie wiadomo, co może stać się z pacjentem…

 PS. Warto wiedzieć, że to nie jest pierwsza zmiana logo firmy w jej 40-letniej historii (patrz zdjęcie powyżej). Poprzednie trzy zmiany przebiegały raczej bez większych zakłóceń.

niedziela, 9 stycznia 2011

Marketingowe porażki – obsługa klienta w Polsce, część druga

„Nasz klient, nasz Pan”, „u nas najcenniejszy jest Klient”, „stawiamy na jakość obsługi”, „najwyższe standardy” – chyba nie ma w Polsce firmy, która nie posługuje się w komunikacji marketingowej podobnymi frazesami. Widzimy je wszędzie: na stronach internetowych, w reklamach telewizyjnych, na ulotkach i plakatach. Szkoda tylko, że te pięknie brzmiące obietnice są najczęściej bez pokrycia. 


Inspiracji do napisania postu dostarczył mi zakończony kilka tygodni temu remont mieszkania. Przed rozpoczęciem prac budowlanych nie wierzyłem w prawdziwość twierdzenia, że remont obok, m.in.: rozwodu, jest jedną z najbardziej stresujących sytuacji w życiu. Teraz wiem to na pewno! Remont może okazać się prawdziwą traumą, głównie dzięki poziomowi usług świadczonych przez naszych rodzimych „fachowców od remontów”

Specjaliści od remontów czyli kopanie klienta w tyłek
W niedawno recenzowanej na moim blogu marketingowym książce Jacka Pogorzelskiego „Mity marketingowe” można znaleźć opis kilku stereotypów ciągle żywych w świecie speców od remontów i firm budowlanych. Niektórzy z nich ciągle wierzą, że:

„Wszystko będzie OK, gdy będziesz głaskał klienta po głowie z jednej strony, a kopał go w tyłek z drugiej!"

Specjalność dnia naszych fachowców to składanie obietnic bez pokrycia, zwłaszcza co do terminu rozpoczęcia prac lub ich finalizacji. Komunikacja z klientem oraz zwykła ludzka rzetelność, także pozostawiają wiele do życzenia. 

Przykład numer 1 to Pan Jakub S. z Hrubieszowa, którego miałem nieszczęście wynająć do wyremontowania łazienki i toalety. Termin rozpoczęcia prac przekładał jakieś 3 razy, w rezultacie straciłem 2 tygodnie czasu. W dniu, kiedy po raz pierwszy umówił się ze mną na obejrzenie mieszkania i rozpoczęcia pracy, spóźnił się jakieś 7 godzin. Zamiast o 12:00, przyjechał o 19:30, nie widząc w tym nic dziwnego i nie informując o kłopotach z dojazdem. Następnego dnia, zamiast rozpocząć pracę, imprezował z kuzynem. Zapomniał oczywiście, że był ze mną umówiony na godzinę 13:00, a kiedy zwróciłem mu telefonicznie uwagę, śmiertelnie się na mnie obraził. Kilka następnych dni upłynęło w dosyć nerwowej atmosferze, ale moja cierpliwość wyczerpała się w piątek. 

Pomijam już fakt, iż koleś był jednym z najbardziej niewychowanych ludzi, jakich zdarzyło mi się w życiu spotkać. W piątek wpadł bowiem na genialny pomysł, że będzie łatał dziury w posadzce łazienki, zamiast wylać ją od nowa. Nawet taki laik jak ja wiedział, że to kompletny idiotyzm. Jak to uzasadniał Pan Jakub S. z Hrubieszowa? „Szkoda czasu. Przecież to będzie tak długo schło…” W tym momencie szlag mnie trafił. Jak na dodatek ten, tzw. „fachowiec”, zaczął po raz kolejny rozmowę o zaliczce, postanowiłem mu podziękować . Do tej pory żałuję, że nie wyrzuciłem go po pierwszym dniu i wyrzucam sobie, iż w przypływie przyzwoitości zapłaciłem mu za to co niby przez te kilka dni „zrobił”. Już nigdy więcej nie zatrudnię gości z takich co to mówią „będzie Pan zadowolony…”

Przykład nr 2 to firma JRG Dom Salon Drzwi i Okien z Głuska, gdzie zamówiłem drzwi wewnętrzne Polskone wraz z montażem. Na początku wszystko wyglądało wspaniale. Przyjechali do domu, zrobili pomiar futryn, następnie podpisałem umowę w ich siedzibie i wpłaciłem zaliczkę. Zgodnie z umową na wyprodukowanie i zamontowanie drzwi oraz ościeżnic miałem poczekać 4-5 tygodni. Po 7 tygodniach drzwi przyjechały z Niemiec i zaczęły się problemy. Okazało się, że:

- Polskone "zapomniało" zapakować rozet podklamkowych
- dwie ościeżnice zupełnie nie pasują, ponieważ spec z firmy JRG, Pan Radosław N., pomylił się przy pomiarze grubości ściany o kilka centymetrów!!!

Byliśmy z żoną po prostu wniebowzięci po zakomunikowaniu nam tych newsów przez dostawcę. Firma przeprosiła nas za kłopot i obiecała wymienić towar na nowy, co udało się jej załatwić po kolejnych 2 tygodniach. Cała operacja realizacji zamówienia zajęła więc firmie JRG 9 tygodni, zamiast zapisanych w umowie 4-5. Do mega żenującej sytuacji doszło także, kiedy upomnieliśmy się o rabat jako rekompensatę za niewywiązanie się z umowy w terminie. Niezrównany i błyskotliwy spec z firmy JRG, Pan Radosław N. stwierdził, że przecież „gwarantujemy Państwu montaż na najwyższym poziomie”. Zapomniał oczywiście, że ten montaż jest wliczony w cenę zamówienia. Po dłuższym zastanowieniu postanowił jednak wraz ze swoją firmą przyznać nam rabat w wysokości… 50 zł. Jak widać, dla firmy JRG czas klienta (4 tygodnie spóźnienia) nie jest przesadnie cenny. 

W sferze deklaracji wygląda to oczywiście zupełnie inaczej. Pozwolę sobie zacytować słowa ze strony internetowej JRG! „Tworzymy zespół odpowiedzialnych fachowców, dla których priorytetem jest zaspokojenie oczekiwań i potrzeb osób decydujących się na współpracę z naszą firmą. Służymy fachowym doradztwem i wszechstronną obsługą Klienta. Zapewniamy profesjonalny autoryzowany montaż potwierdzony certyfikatami oraz bezkonkurencyjną obsługę posprzedażną”.

Kończąc temat remontów sięgnę po kolejny przykład z pokrewnej trochę dziedziny. W moim odczuciu ściśle związany z remontem i wyposażaniem nowego mieszkania. 

Przykład nr 3 to sklep internetowy Mix Media, gdzie zamawiałem sprzęt AGD i RTV. Deklaracje? Cytat ze strony internetowej firmy: liczący obecnie ponad 50 osób zespół Mix-media stale doskonali umiejętności w zakresie  obsługi klientów…” Rzeczywistość? Panowie z fili lubelskiej sklepu, którzy odpisują na maile po kilku dniach albo w ogóle, lub zapominają oddzwonić z obiecaną wcześniej informacją o terminie dostawy. Jak nie zadzwonisz sam i nie zadbasz o swoje interesy, to na towar możesz czekać i czekać...

Nie tylko remonty czyli epopei o obsłudze klienta ciąg dalszy
Oddając sprawiedliwość naszym specom od remontów, także w innych sektorach rodzimej gospodarki można spotkać podobne przypadki. Absolutnie niedoścignionym wzorcem w tej dziedzinie jest nasza kolej. Poziom obsługi klienta w PKP i reszcie kolejowych spółek jest wręcz legendarny, ale o tym pisałem już w poprzednim poście. Ostatnimi czasy udało mi się znaleźć kilka równie ciekawych przypadków. 

Zacznę od kolejnego klasyka, czyli Telekomunikacji Polskiej. Tepsa wraz ze swoją słynną niegdyś „Błękitną Linią” zdawała się wkraczać na powolną ścieżkę zmian. Jak wyboista jest ta droga przekonało się sporo klientów Telekomunikacji, w tym rodzice mojej żony. Jakieś dwie miesiąc temu wysłali do TP pismo z rezygnacją z telefonu stacjonarnego. Od tego czasu zapadła cisza. Zero odzewu, a telefon nadal działa. Tepsa postanowiła chyba wziąć swoich klientów na przeczekanie. Pewnie zapomnieli, że w misji firmy widnieje deklaracja, że T TP S.A. chce „zapewniać klientom satysfakcję i zadowolenie ze współpracy”.

Inna branża, ale poziom obsługi podobny. Centrum Warszawy, Złote Tarasy, sklep Saturn. Wyskoczyłem na chwilę z pracy, by kupić kabel do kamery cyfrowej. Nie za bardzo wiem, gdzie szukać i jak ten kabel wygląda. Pytam po kolei w 3 stanowiskach i za każdym razem odsyłają mnie, gdzie indziej. Lekka konsternacja. Podchodzę do grupy kilku zawzięcie dyskutujących pracowników i proszę o pomoc. Jakiś koleś, zajęty rozśmieszaniem swoich koleżanek, mówi: “Trzeci rząd, skręcić w prawo i tam Pan sobie poszuka”. „Wielkie dzięki za pomoc i dokładne wskazówki” – myślę sobie, grzebiąc kilka minut później w stosie kabli. Przy okazji przypominam sobie, że na stronie internetowej Saturn chwali się otrzymaniem złotego godła ogólnopolskiego konkursu Laur Konsumenta 2010.

Na zakończenie - Cyfrowy Polsat. To raczej drobiazg w porównaniu z przypadkami opisanymi powyżej. Obsługa z salonu w Hrubieszowie sprzedając antenę i dekoder „zapomniała” wspomnieć nam o małym drobiazgu. W wielu miejscach w Polsce dekoder jest bezużyteczny, ponieważ antena nie łapie zasięgu. W odbiorze sygnału może przeszkodzić blok z naprzeciwka, a nawet rozwieszone pranie czy liście drzew. Tutaj mam jednaj największe pretensje do samego siebie. Każde większe zakupy w naszym kraju należy przecież poprzedzić dokładnym researchem w internecie. Na informację od obsługi liczyć raczej nie można!

Komunikacja i rzeczywistość: odwieczni wrogowie
Opisane powyżej przypadki to tylko wierzchołek góry lodowej. Bez zbytniego wysiłku na pewno mógłbyś wymienić co najmniej kilka podobnych zdarzeń, jakie miałeś „nieszczęście” przeżyć w swoim życiu. Szkopuł tkwi w tym, że wiele firm w Polsce ciągle wierzy w kilka mitów marketingowych opisanych w książce Jacka Pogorzelskiego. Stereotyp o „głaskaniu klienta w głowę i kopaniu w tyłek” już wspomniałem. Dochodzi do tego mit o „rzeczywistości, która daje się zaklinać”, co prowadzi do stosowania komunikacji opartej na overpromise, czyli obietnicy, która nigdy nie zostaje spełniona. Litanię zamyka zaś wiara w tezę o „komunikacji, która powinna pokazywać rzeczywistość lepszą niż jest”. Przez to wszystko firmy świadczące usługi w Polsce cierpią na chroniczny brak spójności, pomiędzy tym co komunikują, a tym co dają klientom w rzeczywistości. Papier, ulotka czy strona internetowa przyjmą przecież wszystko, a klientom pozostaje tylko niesmak, złość i zgrzytanie zębami.

Kolejna część cyklu na marketingowych porażkach jeszcze w styczniu! Tym razem napiszę kilka słów o służbie zdrowia.

PS. interesujący artykuł na podobny temat znajdziecie na blogu Jacka Pogrzelskiego z Prime Code. Tytuł brzmi: „Musisz tak działać, a nie tylko to komunikować”.

piątek, 7 stycznia 2011

„Mali mogą więcej. Marketing małej firmy czyli wojna o rynek” Gabriela Antczak

Prowadzisz małą firmę? Chciałbyś ją rozwinąć? A może myślisz o założeniu własnej działalności? W każdym z tych przypadku sięgnij po książkę Gabrieli Antczak. Ten krótki i przystępnie napisany poradnik marketingowy ujął mnie swoją prostotą. Autorka, unikając zbędnego teoretyzowania, krok po kroku objaśnia jak prowadzić profesjonalne działania marketingowe w małej firmie. 

W czasach błyskawicznego rozwoju internetu i social media konkurencja na rynku zaostrza się. Chcąc utrzymać się na powierzchni, nie wspominając o odniesieniu sukcesu, nawet drobny przedsiębiorca musi prowadzić marketing. Na przeszkodzie może stanąć mu wiele czynników. Najgorszym z nich jest pokutujący wśród małych firm stereotyp, że marketing to rodzaj wiedzy tajemnej zarezerwowanej wyłącznie dla wielkich korporacji. Ten absurdalny przesąd nie pozwala im rozwinąć biznesu na większą skalę. Jeżeli borykasz się z podobnym problemem, sięgnij po książkę „Mali mogą więcej”. Gabriela Antczak przekona każdego niedowiarka, że marketing jest dla ludzi!

Ostrzeżenie dla czytelników
Zanim sięgniesz po książkę Antczak muszę Cię ostrzec! Czego na pewno nie znajdziesz w książce „Maili mogą więcej”?

- nudnego wstępu,
- teoretycznych wywodów i formułek,
- nadętych słów i niezrozumiałych skrótów,
- anglojęzycznej terminologii.

Jeżeli szukasz kolejnego podręcznika marketingowego to stanowczo odradzam Ci lekturę książki „Mali mogą więcej”. Niczego takiego nie znajdziesz i będziesz rozczarowany. Jeżeli poszukujesz konkretu i wiedzy praktycznej, to nie mogłeś trafić lepiej! Autorka jest doświadczonym praktykiem zarządzania i doradcą marketingowym z Poznania, na dodatek obdarzonym zdolnością przekazywania swojej wiedzy w łatwy do zrozumienia sposób. 

Konkrety
Czego dowiesz się z książki „Mali mogą więcej”? Gabriela Antczak systematyzuje stare, sprawiające wrażenie banalnych, prawdy, o których jakże często zapomina się w codziennej biznesowej praktyce. Przypomina 3 oczywiste prawdy marketingowe:

Marketing to wojna o najlepsze miejsce w świadomości klienta.
Marketing to walka na percepcje.
W marketingu lepiej jest być pierwszym niż lepszym.

Na tej podstawie Gabriela Antczak formułuje szereg wskazówek praktycznych. Przekonuje, że marketing jest codziennością każdej, nawet najmniejszej, firmy. O czym więc każdy właściciel firmy pamiętać powinien? Czytaj 20 konkretnych wskazówek od autorki książki „Mali mogą więcej”!

1. Do klienta mówisz pokazując mu korzyści, a nie produkt czy usługę. Klienci kupują korzyści i skojarzenia.
2. Nie obawiaj się pomysłów i zrób absolutnie wszystko, by je zrealizować.
3. Pamiętaj, że dobre pomysły przytrafiają się ludziom spostrzegawczym i ciekawym świata, a zwyciężają tylko pasjonaci.
4. W prowadzeniu firmy konieczna jest wizja i cel oraz plan prowadzący do ich zrealizowania.
5. Zanim rozpoczniesz odpowiedz sobie na pytanie: jaki jest Twój wyróżnik? Dlaczego to właśnie do Ciebie powinien przyjść klient?
6. Przy planowaniu skorzystaj z prostej analizy SWOT czyli zrób firmowy rachunek sumienia.
7. Zanim przystąpisz do bitwy skup się na przygotowaniach. Zacznij od nazwy firmy, następnie zaprojektuj logo i wymyśl hasło reklamowe, np.: „Piękno rodzi się tutaj” dla salonu SPA. Wszystkie te elementy muszą się łączyć w spójną całość.
8. Z hasła musi coś naprawdę wynikać, piękne brzmienie to nie wszystko.  
9. Doceniaj gwarancję, raz przekonanego klienta upewniaj, że podjął właściwą decyzję. Znaczniej drożej jest pozyskać nowego niż utrzymać dotychczasowego klienta.
10. Twoje działania muszą być konsekwentne, systematyczne i spójne.
11. Korzystaj z okazji, bo okazja czyni przedsiębiorcę: zawsze miej przy sobie wizytówki, uczestnicz w konferencjach, szkoleniach i spotkaniach biznesowych, przygotuj papier firmowy, korzystaj aktywnie z internetu.
12. W marketingu Twojej firmy najważniejsze jest co i jak: zgodność koncepcji, uwzględnienie potrzeb i oczekiwań klienta, prawidłowe ustalenie ceny i dopasowanie do możliwości finansowych firmy.  
13. W marketingu nie ma prawd oczywistych, o wszystkim decyduje klient i to co chce usłyszeć.
14. Wykorzystuj tylko te narzędzia, które pasują do klienta, stosuj ich kombinację, nie zapominając, że  to Twój klient decyduje, gdzie się reklamujesz.
15. Bez internetu ani rusz: dobra i aktualna strona WWW jest Twoją wizytówką. Wykup własne domeny, załóż bloga, buduj bazę klientów, korzystaj z emaili i portali z bezpłatnymi ogłoszeniami.  
16. Współpracuj z innymi przedsiębiorcami, np.: barter, promocja wzajemna, outsourcing.
17. Znudzony klient to stracony klient.
18. Plan marketingowy: najpierw ustal co chcesz powiedzieć klientowi, później opracuj jak tę informację przekażesz,
19. Działaj na wszystkich frontach, to zwiększy Twoje szanse. Organizuj konkursy dla klientów, zdobądź referencje i wykorzystuj je, zbuduj system reklamacyjny, kontroluj konkurencję. Dbaj o pracowników, współpracowników i dostawców,
20. Nie przestawaj wdrażać akcji marketingowej, kiedy firma ma się dobrze. Jak nadejdą kłopoty to będzie za późno. 

Małe jest piękne
20 kluczowych wskazówek, jakie wymieniłem powyżej, mogą być zastosowane przez każdego pasjonata dla rozwoju własnego biznesu. Książka zawiera o wiele więcej istotnych informacji, niż te wybrane i opisane na łamach mojego bloga marketingowego, dlatego z czystym sercem polecam jej lekturę każdemu. Powinni zapoznać się z nią zwłaszcza Ci rozważający otworzenie własnej działalności oraz początkujący przedsiębiorcy, którym brakuje marketingowego wykształcenia. Nie jesteś do końca przekonany, że marketing to coś dla Ciebie i Twojej firmy? Sięgnij po książkę Gabrieli Antczak i nie zapominaj, że wprawdzie to duży może więcej, ale za to małe jest piękne…

Jedyna niedoskonałość poradnika „Mali mogą więcej” to pominięcie tematu związanego z tworzeniem przez przedsiębiorców baz danych oraz zasad ich wykorzystywania w marketingu (np.: konieczność uzyskania zgody na przetwarzanie danych do celów marketingowych). Autorka pomija milczeniem rygorystyczne przepisy ustawy o ochronie danych osobowych. 

PS. książkę wydało wydawnictwo internetowe Placet, cena - 25 zł.

poniedziałek, 3 stycznia 2011

Kontrowersja i prowokacja w reklamie – część trzecia

Pierwszy post w Nowym 2011 Roku! Zaczynam od przerażającego maila reklamowego, jaki firma DRB Centrum Odszkodowań wysłała w Sylwestra mojej koleżance z pracy, za pośrednictwem Interii. Entuzjazmu raczej nie wzbudził, za to skutecznie popsuł poranny nastrój i obrzydził smak kawy. „Shockvertising” nie zawsze się opłaca. Jeżeli już się na niego decydujemy, to warto go robić z głową.

Reklamy wszelkiego rodzaju ubezpieczeń i usług medycznych zachęcają do straszenia odbiorców. Zamiast szukać korzyści dla klienta można przecież pójść na łatwiznę i postraszyć go konsekwencjami niewykupienia polisy. Wypadek, śmierć, kalectwo – nie należą może do najprzyjemniejszych tematów, ale są za to bardzo łatwe do obrazowego przedstawienia. Pytanie brzmi tylko, po co?

Wystarczy rzut oka na materiał reklamowy DRB, by stwierdzić że jednym efektem wywołanym u odbiorcy może być tylko niesmak lub strach. Kto rozsyła tego typu mailingi w Sylwestra, kiedy ludzi myślą o przyjemnościach typu bale, prywatki i imprezy? 

Podejrzewam jakiegoś marketingowca-kamikadze!

Dla mnie ten mailing jest co najwyżej niesmaczny, ale u bardziej wrażliwych osób może wywołać silne uczucie strachu. Jeżeli celem kampanii było wystraszenie odbiorców to muszę przyznać, że DRB na pewno się to udało. Podejrzewam jednak wystąpienie małego efektu ubocznego. DRB mogło też skutecznie odstraszyć klientów! Od korzystania ze swoich usług…

Kolejna część postu o kontrowersyjnych i prowokacyjnych reklamach niebawem! Czytaj część pierwszą i drugą!