W marketingu bezpośrednim, zwłaszcza w sektorze usług finansowych, pisanie listów sprzedażowych to abecadło początkującego marketingowca. Od tego zaczyna każdy. Warto wiedzieć, jak to zrobić dobrze.
1. Zastanów się do kogo piszesz. Przejrzyj badania, pogadaj z ludźmi mającymi bezpośredni kontakt z klientem (chyba że masz własne doświadczenia), przeczytaj skargi, zajrzyj na fora odwiedzane przez klientów.
2. Zwizualizuj sobie człowieka do, którego piszesz. Nadaj mu imię i nazwisko plus inne cechy demograficzne, np. Piotra Kowalski, wiek:45 lat, wykształcenie: średnie, zawód: mechanik samochodowy, pomyśl co lubi robić w wolnym czasie, np: wędkuje, gra w piłkę w amatorskiej lidze. Na koniec nadaj mu tożsamość - znajdź zgodne z Twoim wyobrażeniem zdjęcie w necie, wydrukuj i powieś obok komputera, tak by ciągle miał je przed oczami.
3. Pomyśl, czego chcesz od Twojego Piotra Kowalskiego. Jakiej reakcji od niego oczekujesz? To serce marketingu bezpośredniego. Chcesz wywołać określona reakcję klienta, np: zadzwoń na naszą infolinię, wyślij emaila,zarejestruj się na naszej stronie internetowej, wyślij kupon.To najważniejsza część Twojego listu.
4. Pomyśl, dlaczego Piotr Kowalski miałby zrobić to czego od niego chcesz. Jaki ma w tym interes, co może zyskać. Chodzi o realną, a nie wydumaną korzyść. Język korzyści jest kluczowy w marketingu bezpośrednim. Korzyści dla Klienta warto wypunktować, tak żeby rzucały się w oczy. Jeżeli poprzedni punkt mówi ci co Klient powinien zrobić to ten mówi raczej dlaczego powinien to zrobić. To sedno przekazu. Każdy człowiek potrzebuje wewnętrznego uzasadnienia, rodzaju usprawiedliwienia dla swoich decyzji. Jeżeli mu je dostarczysz w odpowiedniej formie - Klienta jest Twój.
5. Przygotuj plan listu. Koniecznie podziel list na części. Zastanów się, gdzie umieścić elementy konieczne, np: data, podpis,disclaimer, call to action (zadzwoń, wejdź na stronę itp.)To rodzaj sztuczki psychologicznej. Te dane masz zazwyczaj gotowe. Wstawiając je do treści listu masz 15% z głowy. Przy okazji dostajesz psychologicznego pozytywnego kopa.
Uwaga: plan listu to plan argumentacji, zastanów się jakich argumentów użyjesz, logicznych czy emocjonalnych, w jakiej kolejności,itp.
6. Teraz możesz zabierać się do pisania. Zacznij od mocnego zdania na początek. Mocne otwarcie to podstawa. Jeżeli nie zaintrygujesz klienta w pierwszym zdaniu to masz 90% szans, że Twój list wyląduje w koszu. Dosłownie masz jedno zdanie szansy, by przekonać klienta, że warto przeczytać ten list.
a)to najtrudniejsza faza, będziesz się borykał z brakiem natchnienia, drukował kolejne wersje, nanosił poprawki i wypełniał kosz zmiętymi kartkami papieru,uwaga: pamiętaj, że sprawdzanie listów i wychwytywanie błędów najlepiej wychodzi podczas czytania go na głos,
b)jeżeli masz możliwość zostaw sobie na pisanie minimum dwa dni,nic tak nie robi dobrze jak spojrzeć na swoje arcydzieło świeżym okiem następnego dnia,
c) jeżeli jesteś zadowolony z Twojej pracy daj list do przeczytania komuś z zewnątrz (koniecznie spoza marketingu, najlepiej spoza firmy), nanieś ostatnie poprawki i wal do przełożonego...
7. Po akceptacji przełożonego lub przełożonych (łatwo się piszę, w rzeczywistości czeka Cię niełatwe zadanie) sprawdź, czy Twój tekst jest spójny,tzn. czy nie zawiera wewnętrznych sprzeczności, czy pasuje do grafiki (jeżeli stosujesz ją na podkładzie listu dla wzmocnienia przekazu)itp.
8. Last but not the least. Przed wysłaniem do druku dokładnie sprawdź podawane adresy, nr telefonów, email, stron internetowych, itp. Warto też pokazać list prawnikowi, a jeżeli organizujesz konkurs również specjaliście od prawa podatkowego.
